¿Hay que fraccionar Google?

Internet: Los eurodiputados pretenden disociar el motor de búsqueda del gigante tecnológico del resto de sus actividades, para acabar así con su situación de monopolio. Pero no es tan sencillo.

La sede de Google, en Silicon Valley (EE UU). FOTO: TAKUYA OIKAWA

Romper Google. O, como mínimo, hacer que uno de los grandes de la tecnología pague un precio por su dominio aplastante del mercado. Es exactamente eso lo que pidieron los eurodiputados de Estrasburgo a la Comisión Europea cuando, a finales de noviembre pasado, votaron una resolución que persigue separar su motor de búsqueda del resto de actividades online.

Comparadores de precios, plataformas de vídeo y webs de comercio por Internet, entre otros, apoyaron la petición de los diputados europeos. Su tesis se basa en que la empresa norteamericana se beneficia del dominio total de su motor de búsqueda para favorecer en los resultados su constelación de servicios propios, en detrimento de los que tienen los demás. Nadie pone en cuestión la posición de dominio de Google, pero encontrar un remedio no es tan fácil ni evidente.

LEYES DIGITALES

Hoy, nueve de cada diez búsquedas que realizan los internautas europeos se realizan mediante Google, lo cual permite a esta empresa captar la mayor parte de ingresos publicitarios vinculados a la búsqueda por Internet y más de la mitad de los ingresos por publicidad digital total, según estimaciones del observatorio de la publicidad digital SRI. Esta circunstancia tiene sus implicaciones: al atraer a una mayor parte de usuarios, la multinacional obtiene, además, una cantidad ingente de datos, que trata y que le permiten vender a los correspondientes anunciantes espacios de publicidad personalizados (pueden tomar forma de páginas patrocinadas o de palabras clave).

Si el motor de búsqueda de Google cuenta con tal dominio se debe a los efectos de redes que gobiernan el universo digital. En virtud de esa ley, la utilidad de un servicio y, por ello, su valor crecen a medida que va aumentando el número de usuarios.

Así, en la medida en que Google atraiga a más y más internautas, más aumenta el desempeño de su motor de búsqueda, gracias a la montaña de datos recogidos. De este modo, se vuelve más y más atractivo, tanto para los anunciantes como para un número creciente de usuarios. Gracias al liderazgo tecnológico, el grupo estadounidense obtiene beneficio de la prima propia del vencedor. Capta, además, buena parte del mercado de la atención, en detrimento de porciones enteras de la economía digital y no digital. Una de sus víctimas es la prensa.

A más usuarios, más datos y mejor resultado

Google opera en las búsquedas y en la publicidad

He aquí que han transcurrido casi cinco años desde que la Comisión Europea investiga a Google por abuso de posición dominante. Sin embargo, “no podemos reprochar gran cosa a la empresa desde este punto de vista”, estima Thierry Pénard, profesor de Economía de la Universidad de Rennes I, pues las reglas de la competencia no parece que estén adaptadas al nuevo mundo digital.

Google opera, en efecto, sobre dos mercados, al mismo tiempo ligados y separados: el del motor de búsqueda, cuyo consumidor final es el internauta, y el de la publicidad, cuyo cliente final es el anunciante.

En relación con ese segundo mercado, la Comisión Europea obtuvo concesiones de Google. Los norteamericanos impusieron, por ejemplo, una cláusula de exclusividad para los anunciantes que usaran su servicio AdSense, según la cual no podrían comprar sitios patrocinados entre competidores como Bing, el motor de búsqueda de Microsoft, o Yahoo!, excluidos de facto del mercado. Les prohibía, además, emplear estadísticas obtenidas a través del servicio AdWords de Google para optimizar sus compras de “palabras clave” sobre los motores rivales. El abuso de posición dominante en ambos casos era evidente, y después Google se lo volvió a pensar.

¿INTOCABLE?

Hoy, en el mercado global de las búsquedas online, las cosas son más complejas. La proliferación de los contenidos en la Red ha vuelto su indexación cada vez más compleja. Por una parte, para incrementar la masa de datos recogidos y lograr segmentarlos con precisión, el gigante norteamericano ha puesto en marcha servicios anejos como Youtube, Gmail y Google Shopping. De este modo, ha entrado a competir frontalmente con sus clientes anunciantes en los resultados del motor de búsqueda.

Por otra parte, Google modifica regularmente su algoritmo para lograr que los resultados sean cada vez más pertinentes. Sin embargo, estas modificaciones continuas molestan a numerosos sites y productores de servicios online. Se quejan de que son víctimas de desclasificaciones continuas en los resultados de búsqueda, en provecho de los resultados obtenidos mediante los servicios de Google.

PÉRDIDA DE NEGOGIO

Algunos de ellos aseguran haber perdido hasta el 25% del volumen de negocios a resultas de uno de esos cambos de algoritmos. Ya se trate de una estrategia intencionada o no, ello ilustra el poder de dar la vida o la muerte que ha acabado teniendo Google sobre sus anunciantes (y competidores)... Excepto que, desde el punto de vista de la competencia, estos últimos no son los usuarios finales del servicio del motor de búsqueda. Dicho papel corresponde a los internautas.

Los internautas no están cautivos, en la medida en que existen otros motores de búsqueda. No lo son más, en todo caso, porque no salen perjudicados por una cuestión de precio (el servicio es gratuito).

DESENLACE INCIERTO

En resumen, el desenlace del procedimiento abierto por la Comisión Europea, a menos que se salga de los senderos del derecho, es incierto y, sea el que sea, aún queda lejos. Ya lo vimos con Microsoft, que sólo perdió su batalla contra la Unión Europea después de múltiples procedimientos repartidos a lo largo de una década.

El ex comisario europeo de Competencia Joaquín Almunia constató su incapacidad para inquietar al motor de búsqueda estadounidense en este terreno. Buscó, pues, un acuerdo entre los competidores perjudicados y la propia Google... En vano. La empresa formuló sus propuestas, pero Alemania y Francia rechazaron transigir en esta cuestión, con el objetivo de mantener la presión sobre la compañía en otros dossieres espinosos como el destino los datos personales o la optimización fiscal desenfrenada que practica la multinacional.

El caso Google va más allá de un simple abuso de posición de dominio sobre un determinado mercado. Plantea, en efecto, una cuestión mayor, y es qué estatuto debe darse a los gigantes de la llamada “infomediación”; es decir, las plataformas donde se encuentran oferta y demanda, de las que el motor de búsqueda Google forma parte. “Igual que ocurre con los bancos, que son considerados sistémicos, este tipo de empresas desempeñan un papel particular en la economía”, señala Thierry Pénard, partidario de poner en marcha un marco de actuación prudente que garantice un trato equitativo a los internautas, más que intentar castigar los abusos producidos a posteriori.

En el sector tecnológico, parece conveniente que el viento cambie de dirección lo más rápidamente posible. De que debe haber cambios son testimonios el naufragio de Myspace y la normalización de Microsoft. “¿Quién puede saber cómo serán estos mercados dentro de 10 años?”, se interroga el mencionado economista.

Nada garantiza, en efecto, que Google mantenga el primer lugar en el podium. Así que se pretende anticipar qué ocurrirá apuntando hacia todas las prácticas del sector, y no sólo contra las de la bestia negra de cada momento.

INVERSIONES

¿Acaso el rey de los buscadores refrena la innovación?

Inspirados por los trabajos realizados por el economista Joseph Schumpeter, los defensores de Google suelen poner por delante el ejemplo de la multinacional Standard Oil: el monopolio del que se benefició este grupo petrolero a principios del siglo XX le permitió amasar ingresos suficientes para invertir de manera masiva en el desarrollo de un carburante que no explotara dentro de los depósitos, lo cual fue beneficioso para el consumidor. No habría podido invertir sumas desorbitadas en un contexto de competencia pura y perfecta. Fraccionados por un regulador o un nuevo competidor más fuerte, estos monopolios no suelen durar.

Así, Google reinvierte la casi totalidad de sus beneficios en tecnologías innovadoras. Es lo que le permite ofrecer un servicio más innovador en beneficio del usuario. Dicho beneficio le ha sido reconocido en EE UU y subrayado en Francia.