El jefe es Youtube
Modelo de negocio: Salvo para un puñado de ‘estrellas’ con millones de seguidores, que los retribuyen bien, la mayoría de ‘youtubers’ tiene dificultades para vivir de sus vídeos. A la plataforma, eso sí, le va viento en popa.
Usuario de Youtube. FOTO: 123RF
“Otro artículo más sobre lo que ganamos?”, se lamenta un youtuber especializado en videojuegos, con más de 170.000 suscriptores en su cuenta. “Siempre nos buscan para preguntarnos sobre el dinero que da Youtube. Yo preferiría hablar del significado de lo que hago”.
Cómo no entender el cansancio de todos los jóvenes que cuelgan vídeos en Internet cada vez que tienen que contar que no, que no son como las estrellas mejor pagadas de la plataforma, como Felix Kjellberg, Roman Atwood, Lilly Singh, los youtubers con más seguidores del mundo, según Forbes.
En Francia, las mayores estrellas internacionales de la pantalla (del ordenador) —Norman, Cyprien y Squeezi— se han convertido en millonarios gracias a la adquisición en 2016 de la compañía publicitaria Regicom, que a su vez era propiedad de Talent Web, por parte del gigante del multimedia digital francés Wemedia, filial del grupo Fimalac. Según cálculos de Les Echos, ganan entre 100.000 y 500.000 euros por año, y, con esta operación, entre los tres se han repartido mas de 13.000 millones.
“Pero a menudo se olvida que antes de que les tocara el gordo, muchos se estuvieron machacando durante diez años a razón de 700 euros por mes”, recuerda un humorista con 60.000 seguidores en su cuenta. Los tres millones de socios de Youtube que reivindica tener Google en Europa están muy lejos de poder vivir de los vídeos que cuelgan en la Red.
Pero interesarse por el modelo económico de los youtoubers es también comprender el éxito fulgurante de la empresa norteamericana de alojamiento de vídeos que en 2005 crearon tres antiguos empleados de PAY Pal y que, un año más tarde, compró Google por 1.600 millones de dólares.
A lo largo de una década, la plataforma de vídeos se ha convertido en un mastodonte de intercambio de vídeos en línea. Su opacidad en lo referente a las cifras es feroz. Youtube —que cuelga junto con Google Maps, Gmail y Chrome de Alphabet, el holding de Google— no difunde sus ingresos publicitarios. Ni siquiera desvela el número de trabajadores que emplea. En cambio, muestra gustosa otras cifras que dan vértigo: “En Francia, dos terceras partes de los vídeos en línea se visionan en Youtube”, afirma Olivier Lenne, consultor de Bearing Point y autor de un estudio sobre las estrategias de los GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) y de los Natu (Netflix, Airbnb, Tesla y Uber) en el ámbito audiovosiual.
CONTENIDOS GRATUITOS
Su éxito radica esencialmente en la gratuidad de los contenidos. El aumento del número de usuarios está en la base de la estrategia de crecimiento de Youtube. La gratuidad no es percibida como un coste, sino como una inversión a largo plazo. El lanzamiento gratuito o las pérdidas no son sinónimo de no-rentabilidad. Los GAFA —en particular, Google y Facebook— han trastornado la estrategia a corto plazo de Wall Street, añade Olivier Lenne.
Youtube ha intentado diversificarse mediante el lanzamiento de Youtube Red, un contenido de pago, pero la fórmula no ha despegado. Hoy en día, el 23% de los contenidos relacionados con las estrategias de Google, Amazon, Facebook y Apple provienen de contenidos culturales financiados por la publicidad, tanto en accesos de pago como gratuitos. En 2017, la publicidad supuso el 87% del volumen de negocio de Google.
Sólo en Estados Unidos, el mercado de la publicidad del vídeo digital ha pasado de 5.500 millones de dólares en 2014 a 10.200 millones en 2016, señala Bearing Point.
EL DATO
10.200 millones de dólares
Es el peso de la publicidad en el mercado del vídeo digital en EE UU
UNA MONETIZACIÓN OPACA
Demostrando su carácter visionario, la plataforma ha sido la primera en proponer la monetización de los vídeos (Twitter también se ha convertido y Facebook ha anunciado cortes publicitarios en sus vídeos). Esta posibilidad continúa seduciendo a los youtubers más o menos inspirados. Del vídeo de los gatitos al de la hermanita que se desliza sobre el tobogán, pasando por puestas en escena elaboradas que requieren tres días de rodaje, con profesionales de imagen y sonido, Youtube difunde una gran variedad de contenidos. Humor, música, videojuegos, estética, cocina, deportes, tutoriales, economía, política... todos los temas son tratados por los trabajadores del clic que cuelgan gratuitamente el vídeo en la plataforma, esperando encontrar el grial de una lluvia de visitas, de likes (me gusta), de seguidores. Y, si es possible, de anunciantes.
Nada más simple que crear una cuenta de Youtube y aceptar que la publicidad sea difundida, antes, mientras o después. Cada visita origina el pago de derechos y Youtube asegura que a los creadores se les pague más del 50% de los ingresos publicitarios que generen directamente. La regla admitida generalmente en relación con los contenidos elaborados de forma gratuita por los usuarios es percibir un euro por cada 1.000 visitas. “Todo esto es muy teórico y nada transparente”, explica una youtuber. Se puede cobrar una cantidad distinta por el mismo número de clics. Un clic da más beneficio si el vídeo se visiona en Estados Unidos. También depende de la época del año, si es antes de Navidad o durante las épocas de rebajas. Uno de sus vídeos, que obtuvo más de 2,3 millones de visitas, le permitió ganar 400 euros en un año. En conjunto, 4,5 millones de visitas le han generado 800 euros.
LA OMNIPRESENTE PUBLICIDAD
“Ciertos vídeos pueden causar sorpresas. Los anunciantes aumentan el precio preferentemente ante algunas palabras clave. Nos damos cuenta a posteriori”, explica Ludo, miembro del colectivo Osons Causer, con más de 124.000 abonados. “Ley de Trabajo o François Fillon generan menos que la palabra autopista, por ejemplo”.
El 87% del negocio de Google viene de la publicidad
Youtube ha lanzado un contenido de pago, pero por ahora no despega
El 50% de la audiencia la generan robots que siguen contenidos
A través del control publicitario de Google, Osons Causer percibe de media 500 euros al mes. “Pero nuestro modelo se basa en los mecenas regulares, por la vía de la plataforma de financiación participativa Tipee, que recoge de 2.000 a 3.000 euros por mes. Tipee retiene el 8% de las transacciones. Además, intentamos diversificar nuestras fuentes de ingresos vendiendo artículos a los medios”.
Los youtubers que empiezan a acumular muchas visitas —dato que cuenta más que el número de seguidores— pueden completar sus rentas gracias a la colocación de productos —que son citados por el youtuber o aparecen en el vídeo— o mediante acuerdos firmados directamente con una marca. Entonces el vídeo es patrocinado por un anunciante.
“Edad, sexo, hora o país de visita... la plataforma proporciona a los youtubers verdaderos instrumentos estadisticos para segmentar su audiencia”, explica Camille Alloing, profesora e investigadora en la Universidad de Poitiers y especialista en reputacion en Internet. Los youtubers batallan después para recoger los resultados obtenidos en materia de reputación.
No importa que el 40% o el 60% de la audiencia la generen robots que siguen contenidos: el éxito llama al éxito. “Realicé una experiencia con dos grupos de estudiantes”, prosigue Camille Alloing. “Les mostré exactamente el mismo vídeo. En un caso, les expliqué que había tenido 50 visualizaciones, y en el otro, un millón. Los estudiantes tendieron a preferir el segundo. Youtube destaca los más populares y los hace así aún más visibles. La plataforma da en realidad audiencia a a los que ya tienen más”.
LAS REDES DICTAN LA LEY
Youtube no es la única en beneficiarse de los trabajadores del clic. En su estructura, se ha desarrollado toda una industria de intermediarios. Estas redes descubren talentos o líderes en influencia, y les proponen firmar un contrato para amplificar su presencia y aportarles marcas, que pueden suponerles entre el 10% y el 30% de los ingresos. Estas redes de cadenas Youtube, que al mismo tiempo funcionan como agencias artísticas igual que las que representan a los actores de cine, como realizadores publicitarios y como productoras, se definen como aceleradores de audiencia. En el ámbito mundial, Maker Studios (Disney) asegura tener contratos con 55.000 youtubers.
Pero la carrera de las cifras tiene sus límites. Ante una rentabilidad que se hace esperar —una parte importante de los youtubers genera una audiencia demasiado débil—, Maker Studio ha decidido centrarse en los más rentables, unos 300 aproximadamente, según anunció Wall Street Journal en febrero pasado. La mayoría deberá hacer la promoción de los numerosos productos Disney.
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| Sede de Youtube en California. FOTO: 123RF |
Al margen de estas redes de cadenas Youtube, gravitan igualmente otras redes menos escrupulosas que no dudan en exprimir a los aprendices de youtubers. La franja de los que tienen entre 500 y 80.000 suscriptores es particularmente vulnerable, explica una youtuber. “Antes de ser descubiertos por los grandes, no paramos de ser contactados por listillos que proponen a cambio del 10% de nuestros ingresos, cambiar nuestro banner, nuestras palabras clave, nuestra miniatura ( la imagen del vídeo que aparece en Youtube), sin aportarnos ninguna marca”. Una trampa en la que los más jóvenes pueden dejar atraparse.
‘YOUTUBERS’ SOLOS
A pesar de sus decenas de miles de abonados, los youtubers sin un agente serio para aconsejarlos están relativamente aislados. “No existe ningún baremo tarifario que nos permita saber si la marca que nos llama para hacer la promoción de un producto nos está infrapagando. Un joven puede aceptar 700 euros por citar un producto, mientras que su trabajo vale tal vez el doble o el triple”. La heterogeneidad de los youtubers y de la calidad que ofrecen no los empuja a una federación de intereses. Algunos utilizan la plataforma como un escalón para lanzarse a otras actividades más lucrativas. Otros, en cambio, quieren hacer de esta actividad un oficio verdadero e invierten tiempo y material en refinar sus vídeos.
Los Maker Studios de Disney tienen contratos con 55.000 ‘youtubers’
Los ‘youtubers’ con audiencia mediana son los más vulnerables
Los jóvenes aceptan bajos sueldos por promocionar marcas
Muy atenta a las necesidades de los youtubers, Youtube no escatima los medios puestos a su disposición. Estudios gratuitos con decorados golosos, cámaras del último grito, comida gratuita en las mesas... los espacios youtubers de París, Londres, Nueva York, Tokio, son accesibles para quienes tienen más de 1.000 abonados. “Todo esto es formidable”, explica una usuaria, “pero está lejos de ser suficiente si alguien quiere ganarse la vida de esta manera. Somos los creadores del mañana. Nuestro público ya no mira la tele. Hace falta inventar un sistema de subvención que marque el camino para los youtubers, como sucede con los discos o el cine. Si no, acabaremos todos dedicándonos a lo institucional”.
La plataforma sabe que lo tiene todo a su favor para producir vídeos de calidad. Aún más si Netflix o Amazon invierten en este nicho de mercado. Pero, por el momento, es quien fija las reglas. El jefe sigue siendo Youtube.
ESTRATEGIA
Aplastar a la competencia
Presente en 60 países. Youtube va en cabeza de la carrera, muy alejada del resto de competidores (el francés Dailymotion o el neoyorquino Vimeo). “Hoy, más de 85 cadenas Youtube han sobrepasado el millon de abonados en Francia, frente a 10 en 2014”, declara el servicio de comunicación de Google France. De 2015 a 2016, el consumo de visión de vídeos ha aumentado un 40 % en Francia, sobre todo gracias a la progresión del móvil. En 2016, Alphabet, la matriz de Google, anunció 90.300 millones de dólares de ingresos, un crecimiento del 20%. Sus beneficios han superado 19.500 millones de dólares; es decir, un aumento del 8,3% en un año. La entidad Youtube no está detallada en los resultados, pero el director financiero de Alphabet se felicita de una actuación de Google “Empujado por el buscador en el móvil y por Youtube”.
Si bien es imposible, a falta de cifras, calcular la rentabilidad real de Youtube, que invierte fuertemente en tecnología, la plataforma prosigue su estrategia de asfixia de la competencia.
EL DATO
400 €
Es la suma que se puede ganar por un vídeo con 2,3 millones de visitas
