El lujo somete al arte

Incendio: Las fabulosas donaciones de los gigantes del lujo para reconstruir Nôtre-Dame son una estrategia para expandirse en los sectores del arte y el patrimonio.

Exposición de Takashi Murakami en la Fundación Louis Vuitton de París.  FOTO:  Jean-Pierre Dalbéra

Giran sobre sí mismas haciendo brillar 3.000 cristales Swarovsky que se reflejan en el agua que corre a sus pies. Proeza técnica, magia artística… Las seis nuevas fuentes de la rotonda de los Campos Elíseos en París, obra de los diseñadores Ronan y Erwan Bouroullec, sirven también de referencia a los turistas que buscan la nueva tienda de las Galerías Lafayette, a tres pasos de allí. Y es lógico, porque entre los mecenas que han aportado los 6,3 millones de euros que ha costado esa obra de arte están los hermanos Houzé, propietarios de los grandes almacenes. A estos, por otra parte, le gustan los artistas. ¿No acaban de inaugurar, cerca del ayuntamiento de la capital francesa, una galería de arte, denominada Lafayette Anticipations, diseñada por el prestigioso arquitecto Rem Koolhas? En enero se podía admirar en ella la exposición del británico Simon Fujiwara, titulada Révolution. Según el bloguero Mterrisse, el artista mandaba “un mensaje potente y subversivo que denuncia la sociedad de consumo, a la vez que produce unas obras que son objetos de consumo”, lo que demuestra que los artistas saben nadar en todas las aguas. “¿De qué nos asombramos si Ai Weiwei, célebre disidente en China, decora Le bon marché en París?”, comenta el antropólogo Marc Abélès, autor de Un ethnologue au pays du luxe (Odile Jacob, 2018).

LAS FUNDACIONES, INTERESADAS

Marc Abélès, director de estudios de la École des Hautes Études en Sciences Sociales, es uno de los escasos investigadores que se interesan por el lujo, un campo bastante abandonado desde Roland Barthes, es decir, desde el siglo pasado. Sin embargo, argumenta, “estudiar el lujo, en la época de la globalización, es estudiar el capitalismo”.

París constituye al respecto un magnífico punto de observación, dado que el mapa cultural de la capital está controlado por las fundaciones privadas y las empresas mecenas. La venerable Fundación Cartier expone a los artistas africanos y suramericanos en el bulevar Raspail, en un edificio de Jean Nouvel, y también compra sus obras (1.500 en reserva). Fundada en 1984, actúa basándose en un firme principio, ratificado por su presidente (y fundador) Alain-Dominique Perrin: “No mezclar jamás los artistas a los que apoyamos con la creación de nuestros productos. Nos oponemos a cualquier amalgama o mercantilismo. Ayudamos a los artistas, no los utilizamos”.

“Estudiar el lujo en la ápoca de la globalización es estudiar el capitalismo”

El mercado del arte se sostiene por los ricos estadounidenses y chinos

No está nada claro que los nuevos mecenas puedan hacer suya la misma máxima. La Pinault collection se instalará a finales de este año en la antigua Bolsa de Comercio de París, renovada por el arquitecto Tadao Ando y decorada, cómo no, por los Bouroullec. El famoso hombre de negocios François Pinault expondrá parte de su colección, que consta de 3.000 obras, para placer estético, evidentemente, pero también para vender, como ya hizo en Venecia en el Palazzo Grassi y en la Punta della Dogana. Será, pues, una inmensa galería de arte la que servirá para mostrar los precios de los cuadros y escultor y, eventualmente, para crearlos, pues la exposición es un vector importante de valorización del arte contemporáneo. François Pinault está, pues triplemente interesado: como coleccionista, como marchante y también como accionista de la casa de subastas Christie’s. No se puede negar que el hombre tiene olfato: el mercado del arte está en plena forma, sostenido por la abundancia de liquidez de los ricos accionistas estadounidenses y chinos, así como por el apetito de los museos de Oriente Medio. Según Artprice, en 2018 se elevaba 14.000 millones de dólares, con un crecimiento del 4% anual.

“ARCHETING” EN LVMH

Con la Fundación Louis Vuitton entramos en otra dimensión. El grupo LVMH practica sin pudor el marketing, en el que las obras apoyan a las marcas y viceversa, utilizando, en ocasiones, unas puestas en abismo vertiginosas. Luis Vuitton, por ejemplo, produce bolsos con la reproducción de un cuadro de Van Gogh, a quien, en la web del marroquinero de lujo, se presenta, sin complejos, como “uno de los artistas más célebres del arte contemporáneo, Jeff Koons, aporta a los productos Louis Vuitton imágenes de su obra Gazing ball paintings —reproducciones pintadas a mano de obras de los grandes maestros—”. Y para redondear el mal gusto de la historia, la colección se presentó en 2017 en el Louvre, museo del que LVMH es patrocinador, bajo el retrato de la Gioconda…  

Fontana de Trevi, restaurada con fondos de la marca Fendi FOTO:  Ana Rey

El Tribunal de Cuentas francés constata la aparición de “un nuevo tipo de mecenazgo. Concebido como un vector fundamental de la imagen de la empresa, se integra plenamente, por su repercusión mediática, que puede ser considerable, en una política de comunicación global”. Esto da la razón a los artistas, críticos y filósofos que, en 2014, firmaron una carta, con motivo de la inauguración del edificio de la Fundación Louis Vuitton en el Bois de Boulogne, titulada ¿El arte es solo un producto de lujo?,  en la que se revelaban contra “un mundo en el que la mercancía sería arte porque el arte es mercancía, un mundo en el que todo sería arte porque todo es mercancía”.

RECUPERAR EL PRESTIGIO DEL LUJO

¿Cómo entender lo que, dejando aparte el apetito estético de sus dirigentes, significa para grupos LVMH, Kering y otros mastodontes mundiales exhibirse en compañía de las estrellas del mundo artístico? La respuesta está en la contradicción fundamental que sufren las marcas de lujo entre la exclusividad que se supone que el cliente compra y la masificación que lleva consigo la globalización. En este sentido, la última moda, por así decirlo, entre los gigantes del lujo sería comunicarse a través de los influencers de las redes sociales. Pero una Kim Kardasian o cualquiera de sus múltiples epígonos vestidos de Saint-Laurent o de Chanel ¿fortalecen la marca o, por el contrario, la vulgarizan definitivamente? A fuerza de multiplicar su presencia en todo el mundo, real o virtual, las marcas se han trivializado, lo que ha provocado la ralentización del crecimiento de Gucci, Prada y Vuitton. “Para recuperar las características del lujo —lo superfluo, lo excepcional— volvemos a un elemento fundamental, la autenticidad. Se exaltan las raíces, se crea un relato que a veces parece una ficción, mientras la generalización de la circulación de la mercancía borra el mensaje”, escribe Marc Abélès.

A fuerza de multiplicar su presencia, las marcas se han trivializado

Los grupos italianos apoyan la restauración del patrimonio 

El arte y los artistas devolverían cierta virginidad a un lujo devaluado. Los grupos italianos invierten, pues, en la restauración del patrimonio: Tod’s en el Coliseo, Fendi, en la Fontana de Trevi, Ferragamo en los Uffizi… y LVMH, líder mundial, toca todos los instrumentos: su fundación expone las telas de Takashi Murakami, quien dibuja también los pijamas de Louis Vuitton de 1.400 euros. Pero sobre todo, la Fundación Louis Vuitton (véase recuadro), con su emblemático edificio del Bois de Boulogne, se ha convertido en cuatro años en uno de los actores principales de exposiciones. La impresionante colección Chtchoukine de obras impresionistas, expuesta en 2017, registró 1,2 millones de visitantes, pisándole los talones al récord de la exposición Tutankamón del Petit Palais en 1967.  Las de Basquiat y Schiele recibieron a 676.000 admiradores en 2018-2019, es decir, más que Picasso bleu et rose, que posee el récord del Museo d’Orsay (670.000 visitantes en 2018). Los grandes grupos del lujo golpean dos veces: al anexionarse a los artistas, se lavan la imagen y al exponerlos, se abren a un nuevo mercado, el de los museos. Parodiando a Charles Baudelaire, que también fue un feroz crítico de arte: aquí todo es lujo, arte y rentabilidad. 

LOS DATOS

Donaciones que acaban siendo dinero público 

Hasta dentro de unos años no se conocerá el producto final del maratón Nôtre-Dame que, según se dice, reunió en unos días cerca de 1.000 millones de euros para la reconstrucción de la catedral incendiada. Pero ya se sabe que los grandes grupos financieros e industriales y sus accionistas habrán contribuido con más de dos tercios a ese maná financiero, ya que la suma de lo que anunciaron LVMH, Total y las familias Pinault, Bettencourt, Ladreit de Lacharrière, Bouygues y Decaux supera los 700 millones. Pero si esta prodigalidad de dinero privado provoca polémica es porque tras la Ley Aillagon de 2003, las empresas pueden deducir de su impuesto sobre sociedades hasta el 60% de sus gastos de financiación de una “obra de interés general”, con un límite del 0,5% de su volumen de negocios, trasladable de ejercicio en ejercicio. La legislación permite también obtener prestaciones en especie de las instituciones beneficiarias hasta un 25% del valor de la donación. En consecuencia, por cada 100 euros donados a una buena causa, se reciben 60 en impuestos evitados y 25 en alquileres gratuitos de monumentos de alta gama. Al final, la factura real solo representa un 25% de la donación. Con este estímulo, las fundaciones se han multiplicado por 10 en una década.

Aspecto del incendio de la catedral de París. FOTO: Manhhai

Una de ellas se ha acogido especialmente a este instrumento fiscal: la Fundación Louis Vuitton. Su edificio del Bois de Boulogne, diseñado por Frank Gehry a imagen del museo Guggenheim de Bilbao, es conocido mundialmente. Pero su coste lo es menos: según una investigación del semanario Marianne, confirmada después por el Tribunal de Cuentas, la perla de Gehry ha costado 780 millones de euros, es decir, ¡cerca de siete veces el presupuesto inicial! Pero gracias al nicho Aigaillon, el Estado ha pagado el 60% de la factura, es decir 500 millones de euros. Marianne revela también que, solo en el año 2014, LVMH recuperó 61,6 millones de euros. En 10 años, el grupo ha absorbido un 8% del nicho fiscal. El número uno mundial del lujo ha sido tan voraz que su presidente, Bernard Arnault, ha confesado a sus accionistas que los 200 millones ofrecidos a Nôtre-Dame no podrían desgravarse porque la Fundación Vuitton ha agotado ya su capacidad de beneficiarse de deducciones. 

Ya antes del episodio de Nôtre-Dame, esa generosidad pública causaba polémica. Interrogado por la Comisión de Finanzas del Congreso en noviembre de 2018, Antoine Durrleman, presidente de sala del Tribunal de Cuentas denunciaba una “Administración fiscal ciega [que] desconoce el destino y el objeto de ese gasto fiscal, ni sectorial ni territorialmente”. De hecho, el seguimiento del mecenazgo, es decir, de cerca de 1.000 millones de euros de desgravaciones —ya se trate de una acción social, sanitaria o cultural— depende de una oscura oficina del Ministerio de la Juventud y el Deporte que nadie controla. Diputados de todo el espectro político intentaron reducir el nicho durante la discusión de los presupuestos en otoño de 2018, poniendo, por ejemplo, un límite de 10 millones de euros a la reducción fiscal. Pero “las grandes instituciones protestaron, entre ellas los museos nacionales, que veían en peligro sus financiaciones privadas”, explica el diputado LR Gilles Carrez.