Contra la economía de la sobreproducción

Catedrático de ESADE- Business School

Internet ha dado al consumidor un poder desconocido, que hace añicos los manuales de management. El viejo modelo de producción, ineficiente y de dudosa rentabilidad social, tiene los días contados. 

ILUSTRACIÓN: IDANA RODRÍGUEZ

La ciencia del management ha sido concebida como un corpus doctrinal al servicio del éxito en los negocios, en clave de aprovechar las oportunidades que da el mercado para obtener mejor rentabilidad. Así ocurre desde el origen de las empresas contemporáneas a principios del siglo XX. Schumpeter (1911), el menos interesado de todos los gurús por el beneficio, pone en manos de los productores la capacidad de impulsar el crecimiento económico de la sociedad y enfatiza el valor social de la emprendeduría. Chandler (1962) parte del análisis de los casos de éxito para concebir la estrategia como camino del éxito. Michael Porter (1985) se adentra en el análisis de las fuerzas competitivas del mercado para alcanzar las ventajas que conducen a una mejor rentabilidad de la inversión (1998)

LAS DOS ORILLAS

A pesar de que se ha perfeccionado a lo largo del recorrido histórico, la gestión de empresa considera dos orillas. Una primera es la función considerada principal, la de concebir las mejores ideas, incubarlas en el interior de la empresa y convertirlas en negocios cuanto más beneficiosos mejor creando productos y servicios. Tanto si estos resultan convenientes, útiles, adecuados para los consumidores como si no, esta era la misión fundamental de la empresa. Una vez culminado el proceso productivo, se entregaba la producción a los departamentos de marketing para que la acercaran a los consumidores y se la vendieran. La segunda orilla es la otra función, que se concreta en vender. Cierra el circuito si consigue el favor de los consumidores, que aparecen solo como objeto de conquista.

Existió desde el primer momento una meridiana división del trabajo. Dentro de la empresa, los managers crean los productos y servicios según su inspiración. A fin de cubrir este importante gap entre la empresa y el mercado, los hombres del marketing desarrollaron desde los orígenes de la disciplina dos potentes instrumentos: la investigación de mercados y la publicidad. La investigación de mercados, para identificar y organizar a los clientes hacia el objetivo de la venta, y la publicidad, para perseguirlos y persuadirlos, incitándoles hacia el acto de compra. El objetivo del marketing consistía en encontrar comprador fuera como fuese (el mejor comercial es el que era capaz de vender “arena en el desierto”). A pesar de que la mayoría de las empresas declaran pomposamente en sus misiones y visiones que el consumidor es su “kilómetro 0”, hasta muy tarde siguen orientadas enteramente a la producción y al beneficio. Drucker (1973) se atrevió a afirmar que había que “crear al consumidor” y colocarlo en el origen de todos los esfuerzos empresariales, pero sus palabras no fueron entendidas entonces. Tuvo que venir Kotler (2002) para que se entendiera de una vez que el objetivo del marketing había cambiado: de fabricar para vender a gestionar clientes.

CAMBIO RADICAL

Para llegar a este convencimiento general, tuvieron que mediar dos acontecimientos. El primero, el advenimiento de Internet y de las redes sociales, y el segundo, pegado al anterior, el desarrollo del poder de los consumidores. Ambos han supuesto el cambio más brusco y radical de la gestión empresarial astillando la teoría tradicional de las dos orillas. Cuatro de cada cinco directores de marketing de las más grandes compañías mundiales responden hoy que no saben todavía cuál es su verdadero cliente ni las herramientas para acceder a él (Accenture, 2013).

Fabricar para vender ha exigido desde el primer momento uno de los costes más importantes para las empresas. Se trata del estado permanente de sobreproducción que conduce a la sobreoferta. Había que producir tanteando las oportunidades del mercado, a caballo del optimismo general de los hombres de marketing y de los estudios de mercado, que eran más generosos cuanto más dinero se les aplicaba. La globalización ha disparado la capacidad de producción de las empresas. La división mundial del trabajo entre las áreas geográficas la ha facilitado todavía más.

¿Cuál es realmente el efecto de la sobreproducción en la economía? El encarecimiento de los procesos productivos. Producir dando palos de ciego sobre la capacidad real de venta conduce a grandes ineficiencias. Aparecen stocks por todas partes que hay que procurar vender mediante otras vías. Se desvalorizan los primeros canales. Crece la canibalización de sus productos y servicios, se banaliza su valor y decrecen los márgenes. Los nuevos canales de descuento, a causa de su valiosa aportación a la gama de precios, crean competencia indeseada reduciendo a su vez sus propios márgenes, además de que muchas veces generan infraestructuras y equipamientos especulativos de muy dudosa rentabilidad social.

La emergencia extraordinaria de los segundos, terceros y enésimos canales de descuento en los últimos diez años ha supuesto un fenómeno interesante para la racionalidad de los precios y la variedad de la oferta, pero ha encarecido el canal. Por otra parte, el rápido decantamiento ha provocado una confusión enorme de los consumidores respecto a la ecuación entre el valor y el precio. Esta carrera incontrolable por producir y producir ejerce efectos nefastos sobre las economías en desarrollo, sobre las materias primas en general, y depredan en muchos casos las oportunidades antes de innovar sobre ellas. Todas estas deseconomías añaden inflación y convierten el modelo de producción de fabricar para vender en excesivamente caro.

EL PODER DE LOS CONSUMIDORES

La nueva posición de los consumidores favorece un modelo de producción bien distinto. Los clientes han cabalgado desde principios del milenio a la busca de un poder muy superior al que el management le otorgó durante el siglo pasado. Más que ejercer este poder sobre la producción y la distribución, lo que ocurre es que los consumidores están tomando el liderazgo definitivo de la economía. El cliente se encuentra en condiciones de imponer el producto que desea y sus atributos, el precio (sea de lujo o low cost) que está dispuesto a pagar en cada momento, y el canal a través del cual mantener la relación. El nuevo escenario digital ha hecho añicos la vieja secuencia empresa, distribución, consumidor, para darle la vuelta al calcetín. La función empresarial se entenderá en adelante a base de intercomunicarse permanentemente con los clientes. Conocer sus demandas, condiciones y entorno. Interesarles para cocrear e innovar en torno al producto y la cadena de valor con ellos y con sus redes de amigos. Solamente las empresas capaces de reinventarse siguiendo al mercado alcanzarán el éxito. La empresa y la distribución gestionarán clientes en primera instancia. En segunda, a todos aquellos que están relacionados con ellos y asociados a determinados estilos de vida. Y a partir de estas relaciones, serán capaces de producir y prestar las satisfacciones que los clientes conciben.

La carrera por producir y producir tiene efectos nefastos y depredadores

El consumidor ya no puede ser solo objetivo de conquista

Los consumidores son el kilómetro 0 y expresan directamente sus demandas. Las empresas, sus proveedoras, que responden just-in-time. Atención, pues, al movimiento de expansión del poder de los consumidores. Las distintas formas de compra colectiva, los market place o las subastas son los instrumentos más visibles que representan el poder creciente. A ellos hay que añadir el trueque emergente (no solo en situaciones extremas como en el corralito argentino) o intercambios más primarios y otras figuras que van apareciendo y que fortalecen la nueva situación.

Este modelo en el que el comprador se convierte en el centro de todo no solo compete al modo de consumir productos y servicios: supone un vuelco social. Lo que observamos en la compra de productos y servicios se está trasladando como reguero de pólvora a todos los campos, la sanidad, la enseñanza, la vivienda, la autonomía, la política… Si al fin y al cabo el comprador, el consumidor, el usuario, el ciudadano, es el mismo que paga, el que mueve realmente la economía, ¿por qué mantener el protocolo tradicional?

En todos los casos, el nuevo escenario de empowerment conduce a una radical reducción de la sobreproducción, de todos sus excesos, y de las formas caducas de predominancia. Por todo ello, adelanta un reajuste entre el valor y los precios de los productos y servicios de todo tipo. Instalado el consumidor en el kilómetro 0, empresas, organizaciones y administraciones públicas deben aspirar a convertirlo en origen de sus actuaciones y desvelos, no solo en objetivo de conquista.