El modelo bueno, el feo y el malo
La mitad de los músicos profesionales tiene al menos tres empleos. Para llegar a vivir de lo suyo, el artista debe entender los modelos de negocio del nuevo panorama digital
ILUSTRACIÓN: PERICO PASTOR
A primera vista, a cualquier artista que quiera labrarse una carrera en la industria musical le parecerá que se ha adentrado en el Salvaje Oeste: productores irresponsables, contenido pirata, estrellas con sueldos desorbitados, multitud de artistas independientes, plataformas digitales sin ánimo de lucro, cárteles de discográficas… No cabe duda de que la tecnología ha contribuido a hacer de la industria un lugar más salvaje. El modelo de negocio principal —la forma de conseguir dinero para vivir de esto— no ha cambiado mucho desde sus albores: los músicos tienen que tocar para ganarse el pan. Lo que sí ha cambiado es la estrategia que utilizan para ello, que radica en diversificar sus fuentes de ingresos. Según un estudio realizado por Berklee College Music con músicos profesionales, más de la mitad tienen al menos tres empleos, y los ingresos procedentes de su trabajo en el mundo de la música (composiciones, grabaciones, actuaciones…) suponen cerca del 80% de sus ingresos netos. Para llegar a esta meta los músicos deben entender el nuevo panorama digital: ¿quiénes son el bueno, el feo y el malo?
EL BUENO
Nunca había sido tan fácil que los creadores de contenido pudiesen transformar una idea en un bien de creación. En primer lugar, la tecnología para producir música está en su plenitud. La empresa estado-unidense Avid ha diseñado productos que simplifican enormemente a sus usuarios la producción de películas o música, con lo que se reducen los obstáculos de entrada y se da rienda suelta a la capacidad de creación. Herramientas como Ableton o ProTools son ya imprescindibles entre los músicos profesionales, y a los compositores les encantan, porque se han diseñado exclusivamente para ellos y pueden usarlas para la enseñanza músical o cuando actúan sobre un escenario.
La segunda facilidad está relacionada con el cobro de derechos de autor. Si bien hay que pagar a los compositores, a éstos casi siempre les resulta difícil llevar la cuenta de quién paga qué con regularidad. Pues bien: la empresa global Kobalt ofrece esta posibilidad a sus clientes, entre los que se encuentra Paul McCartney. Al contrario que las grandes discográficas, se recomienda a los artistas que conserven sus derechos sobre las grabaciones originales, por lo que los compositores son libres de decidir si continuar o no con el servicio.
La tercera gran noticia para los músicos es la posibilidad de financiar su creación gracias a las plataformas de crowdfunding. PledgeMusic permite a los fans interactuar con sus grupos preferidos y conseguir contenido exclusivo al contribuir a nuevos proyectos musicales. Gracias a esta plataforma, los músicos pueden reducir el riesgo que conlleva el invertir sus propios fondos en la producción de contenidos o la organización de una gira. Otro modelo interesante es el que ofrece Patreon, que da la opción de que los artistas reciban pagos mensuales por su trabajo, lo que permite llegar a fin de mes y contar con una fuente de ingresos regular. El modelo de negocio de estas empresas se basa en la creación de un ecosistema del que los usuarios forman parte activa.
EL FEO
Este personaje en discordia es, sin lugar a dudas, el más influyente del Salvaje Oeste: las discográficas. Éstas manejan un modelo dual en el que sirve tanto a los consumidores como a los publicistas y patrocinadores que buscan llegar hasta ellos. El modelo de negocio de las discográficas es del tipo cebo y anzuelo, de tal modo que están dispuestas a asumir pérdidas en las ventas de sus discos o streams en previsión de unos beneficios considerables procedentes de la venta de otros contratos con patrocinadores o publicistas.
Un artista incipiente no debe firmar un contrato de grabación exclusivo
Los consumidores aún se resisten a pagar una suscripción musical
La tecnología simplifica la producción y hace participar a los usuarios
Algo similar ocurre con los fabricantes de hardware, como Apple, que han reducido márgenes en la venta de contenidos (aplicaciones, música, vídeos) porque ya ganaban una fortuna con el dispositivo vendido. En el caso que nos ocupa, el contenido del disco es el cebo, y lo demás, el anzuelo. A la vista del descenso en las ventas de discos (-50% en los diez últimos años), ha habido intentos de superar la desventaja de este modelo de cebo y anzuelo: los contratos 360°. Mediante estos contratos, la discográfica acuerda proporcionar apoyo comercial y financiero al artista a cambio de un porcentaje de sus actuaciones en directo, derechos de autor u otros ingresos distintos de la fuente habitual que supone la venta de discos.
Huelga decir que un artista incipiente nunca debería firmar un contrato de grabación exclusivo, y mucho menos un contrato 360°, sin ayuda de un asesor capacitado. ¡Bienvenidos al Oeste!
EL MALO
Dentro de este nuevo panorama, la música se consume principalmente en formato digital. Las plataformas de música digitales, como Spotify, Apple Music y YouTube, conectan a los creadores y a los consumidores de contenidos mediante dos modelos de negocio distintos: la publicidad y el freemium.
Los servicios de radio online, más extendidos en Norteamérica, adoptan un modelo muy sencillo basado en la publicidad: mientras el usuario escucha música, recibe mensajes publicitarios. Este modelo es el que todavía se usa en los medios de comunicación tradicionales, como la televisión, la prensa o la radio.
Los servicios bajo demanda, como Spotify o Deezer, basan sus modelos de negocio en el principio freemium: algunos clientes acceden al contenido de forma gratuita, con características de poco valor (publicidad cada tres o cuatro canciones), mientras que otros pagan por una cuenta Premium. Por 9,99 euros al mes (o más), estos últimos obtienen el servicio «escucha todo lo que quieras»: los usuarios se suscriben a un amplio catálogo de canciones al que pueden acceder en cualquier momento, en cualquier lugar y desde cualquier dispositivo. Aquí radican dos problemas para los artistas: por un lado, estas plataformas dedican casi el 80% de sus ingresos a pagar el catálogo de canciones propiedad de las grandes discográficas, de modo que, por ahora, ninguna de ellas resulta rentable; por otro, la mayoría de los consumidores no están dispuestos a pagar esas cantidades. Por estos motivos, se están sondeando algunas alternativas, como una nueva plataforma de música digital llamada Cür, que ofrece un sistema de streaming híbrido, a caballo entre los servicios de radio por Internet y los servicios bajo demanda, y propone una versión de bajo coste, por 1,99 o 4,99 euros al mes. Esta nueva oferta, más transgresora, intenta solucionar el problema principal de la música en streaming: llegar a un número crítico de usuarios mientras se convence a los consumidores de que paguen por el servicio.
Esta ha sido una década difícil para la industria musical, aunque parece que empiezan a sonar notas más alegres. Gracias a la demanda creciente de actuaciones en directo, las oportunidades de empleo para los músicos van en aumento, y escuchar música es una parte importante de los hábitos diarios de los consumidores de todo el mundo. El sector también cuenta con varios nichos de mercado en los que se puede expandir, como las aplicaciones móviles, la musicoterapia y los videojuegos.
Los músicos necesitan conocimientos tanto de tecnología como de economía si quieren moverse por esta industria sin peligro, evitando que el feo los liquide y compensando la influencia negativa del malo con los beneficios que reporta el bueno.
