Los peligros de la hegemonía

Google, Apple, Facebook y Amazon, todas estadounidenses, han trastocado la jerarquía económica. Estos monopolios atípicos inquietan a las autoridades y al público.

ILUSTRACIÓN: PERICO PASTOR

El valor de Amazon en el Nasdaq, la Bolsa estadounidense de las empresas high-tech, alcanzaba  el pasado 4 de septiembre un billón de dólares, algo menos que el producto interior bruto (PIB) de España. Un mes antes, Apple había traspasado ese umbral simbólico; hasta entonces nunca  ninguna otra empresa lo había hecho.

Desde entonces, ambas han basculado en la Bolsa y su capitalización ha bajado de la barrera del billón de dólares, sobre todo debido a la previsión de unos resultados decepcionantes en el periodo de fiestas de Acción de Gracias y Navidad. Esto no impide que esos valores récord sean la traducción de unas historias de éxito fulminantes y, sobre todo, de la creencia de los inversores en miríficos beneficios futuros. En 2008, solo una empresa procedente de las nuevas tecnologías, Microsoft, figuraba entre las 10 primeras del mundo en capitalización bursátil; en 2018 son siete, y han destronado a una serie de mastodontes muy bien asentados en el paisaje: los grandes grupos petroleros Exxon Mobil y Shell, el superconglomerado industrial General Electric, así como los gigantes bancarios Bank of America y Citigroup. ¿Cómo explicar un avance tan fulgurante? ¿Qué amenaza puede significar esta hegemonía para la competencia, la innovación o la soberanía europea?

1 ¿Por qué han crecido tan deprisa?

En estos tiempos de críticas al enorme poder que atesoran, conviene recordar que en el origen del éxito de los Google, Apple, Facebook, Amazon (agrupadas en el acrónimo  GAFA) y consortes se halla toda una batería de servicios que poco a poco han llegado a ser indispensables, tanto en la vida privada como en la profesional de miles de millones personas, y que son con frecuencia gratuitos, como los buscadores, los navegadores, los correos electrónicos, las redes sociales, las mensajerías instantáneas y los mercados BtoC* y CtoC*.

En el mercado digital hay que ser, a cualquier precio, el primero

La velocidad de desarrollo es clave para tener éxito

La gratuidad de los servicios es básica para los cuatro grandes

“Estos actores han logrado esas posiciones de monopolio, o de casi monopolio, de alcance mundial por mérito propio”, recuerda François Lévèque, profesor de Economía en Mines Paris Tech y especialista en la competencia , “y no por estar protegidos por regulaciones ni por acabar con la competencia por métodos ilegales”. Sin embargo, sus innovaciones, tanto tecnológicas como comerciales, han recibido un buen empujón gracias a lo que los economistas denominan “efectos de red”: un mecanismo específico del universo digital según el cual la utilidad de un servicio aumenta con su número de usuarios. Así, la calidad de un buscador mejora con el número de peticiones que maneja, pues las utiliza para afinar constantemente sus resultados. Una mayor calidad de servicio le permite, a su vez, atraer nuevos usuarios por un efecto de bola de nieve. Su consecuencia se resume en una de esas fórmulas a que tan aficionados son los anglosajones: “the winner takes all”, el que gana se lleva todo. Hay que ser, a cualquier precio, el primero, porque en los mercados digitales no hay segundo ni tercero: Google no tiene ningún auténtico competidor en la búsqueda online, como Facebook no lo tiene en las redes sociales hasta el momento. Como resume John Van Reenen, investigador en economía y gestión en el MIT, la competencia ya no se efectúa “en el mercado”, sino “para el mercado”.

Por ello, la velocidad de desarrollo es la condición sine qua non del éxito y tiene tendencia a acelerarse: cuatro años después de su lanzamiento (en 2004) Facebook contaba ya con cerca de 150 millones de usuarios; en el mismo intervalo de tiempo, WhatsApp, fundada en 2009 conquistó a más de 400 millones. Por eso, la gratuidad de los servicios para los usuarios es también fundamental en el modelo económico de los gigantes digitales: es lo que hace que su aceptación sea tan rápida.
 

2 ¿Por qué son todas de EE UU?

Al menos tres razones explican que el paisaje digital mundial esté dominado casi exclusivamente por actores estadounidenses. La primera se resume en dos palabras: Silicon Valley. Los economistas estudian con interés la dinámica industrial que se puso en marcha a partir de la década de 1960 en el sur de San Francisco (California) en los sectores de la electrónica y digital. La proximidad geográfica de esas empresas a las universidades de Stanford y Berkeley alimenta unas interacciones que han dado, y continúan dando, lugar al nacimiento de miles de start-up innovadoras.

ILUSTRACIÓN: PERICO PASTOR

Pero, y esta es la segunda razón, “lo que diferencia Silicon Valley de otros clusters de alta tecnología en el mundo es la importancia que tiene, desde hace más de medio siglo, la presencia de sociedades de capital riesgo”, subraya Michel Ferrary, profesor de Gestión en la Universidad de Ginebra. Ese sector, que levantó el vuelo en la década de 1990, se ha especializado en financiar, a través de una participación en el capital, a jóvenes empresas aún no rentables y a las que los bancos no conceden créditos. Uber no habría podido propagar su servicio tan rápidamente en centenares de ciudades del mundo entero sin las múltiples recaudaciones de fondos que ha llevado a cabo desde 2011 y cada una de las cuales ha superado los 1.000 millones de dólares. En esta carrera por el tamaño, las start-up europeas corren lastradas. En el primer trimestre de 2018, las inversiones mundiales en capital riesgo en todos los sectores alcanzaron los 128.300 millones de dólares, según KPMG: el 47% en Estados Unidos, el 44% en Asia y solo el 9% en Europa. La tercera y última ventaja que beneficia tanto a los actores estadounidenses como a sus homólogos chinos (véase recuadro) es el tamaño gigantesco de su mercado interior, mientras que, para crecer en el mercado europeo, las empresas emergentes del Viejo Continente deben superar las barreras debidas al persistente mosaico de culturas, lenguas e instituciones, a pesar de 60 años de construcción europea.

 

3 ¿Acaban con la competencia?, y ¿cómo? 

Google ha sido sancionada por la Comisión Europea por abuso de posición dominante de sus aplicaciones a través de Android. Apple es criticada por su supremacía en su tienda de aplicaciones Apple Store. Amazon, sospechosa de utilizar para sus propios fines los datos recogidos sobre sus competidores alojados en su sitio… Las denuncias se multiplican debido a su carácter de plataformas, es decir, de intermediarias entre los usuarios, ya sean particulares, anunciantes publicitarios o productores, y los proveedores de bienes y servicios.

Apple es criticada por su supremacía en su tienda de aplicaciones

Google, sancionada por la UE por abuso de posición dominante 

Amazon es sospechosa de usar datos de clientes para sus propios fines

La plataforma permite a esos actores enriquecer su oferta y beneficiarse de unos productos y servicios que ellos no han producido: al acoger en sus tiendas de aplicaciones unas apps elaboradas por desarrolladores independientes, Google y Apple no solo se llevan comisiones, como es evidente, sino que también fortalecen la actividad de sus propios servicios. Un modelo que tiene la ventaja de minimizar los activos movilizados: Uber y AirBnB no son los propietarios de los vehículos y apartamentos que son la base de su actividad. Por ello, esos actores no se caracterizan tanto por  pertenecer a un sector de actividad, o incluso tener un modelo económico identificado, como por su similar ambición de ampliar sin cesar su posición de intermediarios hacia nuevos horizontes para conservar al usuario en su ecosistema, funcionando para su beneficio casi exclusivo. Tras haber trastornado el pequeño mundo de las librerías, Amazon se dirigió inmediatamente hacia la venta de productos electrónicos, al equipamiento del hogar, etcétera hasta llegar a los productos frescos y el vídeo a demanda.

Este auge a todos los niveles de los gigantes digitales, así como la complejidad de su modelo de negocio, con frecuencia fundamentado en un mercado bifaz*, explican la pusilanimidad de los reguladores a la hora de sancionar los abusos o de impedir compras de empresas susceptibles de aumentar su poder.  A la hora de impedir la concentración, las autoridades de la competencia estaban habituadas a definir unos mercados muy restringidos y a tomar únicamente en consideración el precio pagado por el consumidor. Por eso están desarmados frente a estos oligopolios* multiservicios y multiproductos, cuyos usuarios con frecuencia no son los que financian directamente el servicio, como el buscador de Google, que está financiado por la publicidad.

47%

Es la parte de las inversiones mundiales en capital-riesgo captada por el continente americano, frente al 9% de Europa.

 

En estas condiciones, es difícil pensar a corto plazo en la posibilidad de que un regulador decida desmantelar a uno de estos actores, como pasó con AT&T, el ogro estadounidense de las comunicaciones, que fue dividido en siete empresas en 1982. “Los abusos identificados, como el de Google situando su servicio Google Shopping en posición dominante en las respuestas de su buscador, son micro-abusos, aunque se sancionen con multas de miles de millones de euros”, observa el economista François Lévèque. Queda el temor, particularmente vivo en Europa, de que estos gigantes absorban el valor añadido de segmentos enteros de la economía a medida en que estos últimos sean ganados por la digitalización: por ejemplo, ¿la anunciada llegada del coche autónomo, va hacer que los constructores del Viejo Continente se vean abocados a ser simples proveedores de vehículos intercambiables cuyo valor fundamental será el del software de navegación suministrado por los gigantes estadounidenses? Un miedo seguramente exagerado en opinión de Lévèque: “No hay duda de que las GAFA tienen más efectos positivos para la economía estadounidense que para la europea, pero ¿realmente no aportan nada a esta? No es fácil de calcular”.

 

4  ¿Amenaza o ventaja para la innovación?

Las GAFA no son monopolios como los demás. A diferencia de lo que enseña la teoría económica, no se duermen en los laureles contentándose con ingresar la renta ligada a su hegemonía. Conscientes de su carácter efímero, invierten masivamente en investigación y desarrollo. Basta con ver la actividad de Alphabet, casa madre de Google, que gasta sin mirar en el coche autónomo, la demótica, las biotecnologías, la ciudad conectada… Unos retos que tuvieron un impacto negativo en sus resultados de 2017 de 3.400 millones de dólares.

Las autoridades de la competencia están desarmadas

Los datos son el 'petróleo' de la economía digital

Las inversiones masivas en innovación son clave para sobrevivir

Solo unos actores de esta envergadura pueden soportar las inversiones en estos sectores de futuro… con el riesgo, evidentemente, de que adquieran derecho preferente de compra en esos mercados. El frenesí con el que compran start-ups  prometedoras se inscribe en esta estrategia de innovación.  Estas compras pueden tener la finalidad de acelerar la difusión de una innovación, así como la de acabar con una competencia aún embrionaria. Cuando, en 2014, Facebook puso 19.000 millones de dólares sobre la mesa para absorber WhatsApp, lo que hizo fue neutralizar a un competidor potencialmente peligroso. Las grandes compran en el mundo entero: según el cómputo realizado por la empresa de intermediación online IG, Apple y Amazon han comprado, cada una, una start-up francesa, Google ha comprado tres y Microsoft, cinco.

 

5 ¿Qué hacen con nuestros datos?

“Si es gratuito, es que usted es el producto”: este adagio es un buen resumen del modelo económico de los gigantes de Internet y, en particular, del de Google y Facebook, basado en la monetización de los datos personales de sus usuarios para los anunciantes. El 86% de los ingresos del buscador y prácticamente la totalidad de los de la red social proceden de la publicidad, mercado que dominan casi en su totalidad. Pero los datos sirven también para hacer target pricing, es decir, dirigirse a los consumidores adaptando el precio a su disposición a pagar, como pasa con los billetes de avión. O personalizar la oferta, como hace el chino Alibaba (véase recuadro) ofreciendo microcréditos con tipos de interés personalizados en función del análisis de comportamiento de sus clientes.

El algoritmo plantea problemas éticos, económicos y sociales

De modo general, los datos son el petróleo de la economía digital, un producto que hay que extraer, pero también refinar y transformar para poder utilizarlo. El reglamento general para la protección de datos, que entró en vigor en el seno de la Unión Europea el pasado mes de mayo, delimita seriamente su uso: obliga a las empresas digitales, aunque su sede no esté en Europa, a obtener el consentimiento de los internautas europeos antes de recoger y usar sus datos personales y permite a estos últimos pedir que se los borren o transfieran a la vez que restringe la elaboración de perfiles. Es demasiado pronto para medir su impacto sobre las prácticas de las GAFA. Sin embargo, tras el escándalo de Cambridge Analytica, que utilizó los datos Facebook de millones de estadounidenses sin que ellos se enteraran durante la campaña electoral de 2016, los Estados Unidos de Donald Trump parecen estar también maduros para un aumento de la protección de los datos personales.

Queda un reto fundamental: los algoritmos, una caja negra cuya fórmula está protegida por el secreto industrial a pesar de que el modo en que organizan el mundo plantea problemas éticos, económicos y sociales inéditos. En 2015, el Conseil National du Numérique (CNNum) francés propuso la creación de una agencia europea encargada de calificar la “lealtad de las plataformas” y, por tanto, de levantar el capó de sus algoritmos. Es una propuesta que, hasta hoy, ha quedado en letra muerta. 

 

LÉXICO

BtoC: Business to consumer: actividades comerciales dedicadas al gran público.

CtoC: Consumer to consumer: intercambios de bienes y servicios efectuados directamente entre consumidores.

Mercado bifaz: mercado en cuyo funcionamiento intervienen dos tipos de clientela. Por ejemplo, las cadenas de televisión con, por un lado, los telespectadores y, por otro, los anunciantes cuya publicidad sirve para financiar la gratuidad de los programas.

Oligopolio: situación de mercado en la que la oferta de un producto o de un conjunto de productos está en manos de un pequeño número de productores.