Un futuro 'phygital' y creativo

Las tiendas físicas pequeñas tienen futuro, siempre que sepan adaptarse a los cambios.

Si antes había una tendencia a comprar por Internet, especialmente a través de grandes distribuidores como Amazon, la pandemia ha terminado de cambiar los hábitos de consumo. Consumimos más digitalmente, y lo seguiremos haciendo, incluso aunque todo esté abierto.

Ante esta situación, la Unión Europea y el Gobierno español han ideado un plan de ayudas a la digitalización de las empresas. Las grandes y las pequeñas. 

España es de los países europeos donde las empresas están menos digitalizadas. Especialmente se quedan atrás las microempresas, y las empresas de menos de 10 trabajadores. Las pymes son el tejido empresarial más importante. El 99% de las empresas tienen menos de 50 trabajadores. Y las micropymes y autónomos suman casi el 50% del empleo. 

Dentro de este ámbito, el empleo en los pequeños comercios  a pie de  calle se ha visto muy perjudicado por los sucesivos confinamientos, y también por la competencia, puesto que la gente se ha acostumbrado a comprar por Internet. Y ha visto que podía comprar a un precio reducido.

Digitalizar no quiere decir solo vender por Internet 

¿Qué pasará con estas pymes? ¿Podrán competir con distribuidores/importadores en la pospandemia? La buena noticia es que la mayoría de personas expertas piensa que no está todo perdido. De hecho, creen que estas pequeñas empresas, muchas veces familiares, si son creativas y lo hacen bien, tienen un gran futuro. Y es un futuro  phygital (físico y digital).

Más contacto

“La tienda física va a tener más vida que nunca”, dice Jorge Mas,  MBA, empresario, conferenciante y coautor del libro Por qué  unas tiendas venden y otras no (Libros de Cabecera). El consumidor de alguna manera lo que quiere es más contacto, experiencia y personalidad. Eso no se lo va a dar la experiencia online. Las tiendas son un meeting point (lugar de encuentro)”.

Coincide con él Ana Isabel Jiménez Zarco, directora del máster de marketing digital de la UOC: "El intermediario aporta un valor añadido, el consejo, por ejemplo, la recepción del modelo, el propio trato. Y luego está la función social. A mucha gente le gusta comprar. Le gusta el valor añadido de la tienda, de dar un paseo, mirar, comparar. El acto lúdico que implica la compra es fundamental. Decimos: me voy de tiendas”.

¿Quiere decir esto que las tiendas no necesitan digitalizarse? No. De hecho, para sobrevivir tendrán que hacer de todo: tener una web, gestionar redes sociales y whatsapps en el entorno cercano e incluir metodologías digitales en su propio negocio. Y organizar actividades.

Hasta ahora, incluso con todas las comodidades que brinda Internet, y un precio más reducido, solo el 25% de las compras se hacían digitalmente. Una encuesta de la consultora PwC muestra que antes de la covid-19, la población se decidía definitivamente más por la visita a las tiendas físicas, los viajes y las salidas a comer. Las visitas a las tiendas fueron la manera más usada de compras. Incluso durante la pandemia, el 47% de las personas consultadas compraba en tiendas al menos una vez por semana.

Otro valor que el precio

¿Qué pasa con el precio? “Las pequeñas tiendas nunca pueden competir en precio”, agrega Jorge Más. “Deben crear proyectos de valor, en los que el consumidor entienda que ese producto o servicio no va a ser el más barato. Muchas pequeñas tiendas no necesitan un tipo de digitalización tipo e-commerce (comercio electrónico). Por eso, los gobiernos tienen que luchar por la diferenciación en la digitalización. Es un idioma digital, una adaptación del punto de venta. No es necesariamente el e-commerce. Por ejemplo, yo suelo ir a un carnicero que se instaló un código QR para que los clientes tengan un número de cola. Y puedan volver a la tienda sin tener que esperar afuera en la cola. Eso es también es  digitalización. Es un propietario pequeño que siempre está innovando y tiene una mentalidad de Amazon”.

Esta experiencia muy concreta coincide con los resultados del informe The Future of Shopping: Technology Everywhere, de la consultora McKinsey & Company. “Los minoristas más exitosos serán aquellos que conecten con los consumidores”, sostiene. “La pandemia de covid-19 ha reiniciado el tablero de juego minorista. Los minoristas más exitosos serán aquellos que se conecten con los consumidores de nuevas formas apoyándose en sus ambiciones tecnológicas digitales, omnicanal y en la tienda”. 

Ayudar a los pequeños

En este sentido, justamente, se enfocan las reivindicaciones de la Confederación Española de Comercio. Pedro Campo, su presidente, resume que es necesario “implantar una estrategia multicanal coordinada con los distintos agentes implicados que permita abordar los principales retos a los que se enfrenta el sector en materia de nuevas tecnologías, tanto en el ámbito físico, fomentando el desarrollo de nuevos modelos de negocio que mejoren la experiencia de compra en los establecimientos; como en el online, fomentando la venta omnicanal y potenciando la incorporación de soluciones tecnológicas que puedan favorecer la reducción de la brecha digital entre pymes y grandes empresas dentro del sector”.

Tener una tienda física requerirá ahora mucho más esfuerzo

Eso sí, el futuro del comercio de proximidad requiere mucha más dedicación que antes. Hay que organizar actividades, la web, las redes sociales y también el conocimiento de los consumidores. “El conocimiento del consumidor, a través de su huella digital, permitirá a los negocios obtener un mayor conocimiento de los hábitos y preferencias del usuario”, agrega Pedro Campo. “Poder detectar tendencias, mejorar el producto, e incluso predecir la demanda, además de ofrecer información y promociones personalizadas y nuevos servicios en tiempo real. Pero siempre, colocando la tienda física en el centro y defendiendo nuestro modelo de comercio, que ha de estar en la red, pero también, irrenunciablemente a pie de calle. Esa es nuestra esencia”.