Misión o muerte
Elevar el listón social y medioambiental se suele ver como un freno a la rentabilidad. Empresas como Unilever quieren ser ejemplo de que el propósito es la palanca para crecer.
ILUSTRACIÓN: PERICO PASTOR
Cuando el grupo químico BASF celebró su 150 aniversario, en 2015, asoció la identidad de su marca a la batalla por un futuro sostenible y al refuerzo de su compromiso social. Lanzó una plataforma interactiva en la que durante un año invitó a quien quisiera a proponer soluciones ante retos como el suministro de agua potable y la gestión de residuos en las ciudades, la reducción del consumo energético y la alimentación de una población mundial en aumento. En 2018, el gigante alimentario Danone obtuvo el reconocimiento B Corp, un movimiento global constituido por 3.000 empresas que persiguen “alcanzar los más altos estándares de desempeño social y ambiental general”, y que “innovan para maximizar su impacto positivo en los empleados, en las comunidades que sirven y en el medio ambiente”. Como mero botón de muestra, una multinacional con larga tradición en cuidado de la sostenibilidad como Nestlé ha anunciado este año que invertirá 17 millones de euros en una caldera para su fábrica de Girona que utilizará como biocombustible el 80% de los posos de café.
El discurso de la sostenibilidad social y, sobre todo, medioambiental ya hace tiempo que se ha colado en la presentación en sociedad de las empresas, y más entre multinacionales. Millones de personas, en algunos casos más, consumen productos de corporaciones globales, cuya actividad tiene un enorme impacto en su entorno, en el proceso de fabricación, la relación con proveedores o el trato a la plantilla.
Ahora, del discurso de la sostenibilidad se está pasando al del propósito. Y una de las compañías que ha ido más lejos en este campo es Unilever, con 400 marcas en cartera. Alan Jope, consejero delegado del grupo angloholandés de alimentación, higiene personal y productos de limpieza, ha manifestado públicamente que cada una de las categorías de productos de la empresa deberá encontrar su “propósito”. Si no lo encuentra, se quedará sin lugar en la casa y será vendida, aunque sea rentable. Jope se ha mostrado combativo contra las empresas que muestran sensibilidad social y medioambiental solo de cara a la galería, sin una gestión que la respalde. Es el llamado wokewashing o goodwashing, la cara social del medioambiental greenwashing. “El wokewashing está infectando a nuestra industria” y puede “destruir la confianza en nuestro sector”, sentenció en una conferencia en Cannes el pasado verano.
LO QUE SE PIDE A UN CHAMPÚ
¿Pero qué es un propósito? “Antes, una persona esperaba de la empresa de un champú que este le lavara bien el pelo. Ahora exige saber, además, qué hace la empresa del champú por el planeta. Un propósito significa que cada marca debe ayudar a afrontar un reto del planeta y nosotros estamos haciendo los deberes”, declara Ana Palencia, directora de Comunicación y de Responsabilidad Social Corporativa de Unilever en España. Palencia asegura que hoy no hay marcas en venta, pero corrobora que todas se afanan en buscar su sentido.
Las marcas sostenibles de Unilever crecen el doble que el resto
Frigo busca sentido en emplear jóvenes, no en el placer de un helado
Una de las que lo da por conseguido es Dove, que pasa por incrementar la autoestima de muchas mujeres, aunque en un recorrido remarcablemente exitoso también ha habido alguna polémica. Fue el caso del espot en el que Dove tuvo que retirar un anuncio de un jabón en el que aparecían mujeres que lo usaban, y en el que se sucedía la imagen de una mujer de raza negra por otra de raza blanca, y después por otra hispana. La compañía adujo que quería mostrar los beneficios de un jabón para toda clase de pieles. Hubo voces que lo acusaron de “racista”.
La idea del propósito no deja de ser una construcción. Para una empresa líder en helados, ¿podría valer que consumirlos signifique un momento de placer, mientras la obesidad es uno de los retos mayores del sistema sanitario en Occidente? Palencia lo rechaza de plano: “No. Un helado aporta placer pero nunca diremos que ese es nuestro propósito. Sería alimentar la indulgencia”. Todos los helados de las marcas de Unilever destinadas a las criaturas contienen menos de 110 calorías. Pero el propósito se busca en otro reto social. Frigo, por ejemplo, ha encontrado el suyo en la batalla contra el paro juvenil. Hace cuatro años, apostó por poner a vender helados a personas jóvenes en riesgo de exclusión. Había que lograr una licencia para vender en cada lugar y dar cápsulas formativas en mercadotecnia, manipulación de alimentos y manejo de contabilidad. La iniciativa se ha abierto a mujeres supervivientes de violencia de género, en alianza con la Fundación Ana Bella. “Puede no ser un trabajo para toda la vida, pero es un trabajo digno que te hace más empleable”, añade Palencia. Las demandas para cubrir 3.000 empleos (que perciben el salario mínimo) alcanzaron la cifra de 25.000.
En la última presentación de resultados de Unilever de mediados de octubre, en que aumentaron las ventas el 2,9%, los analistas dedicaron buena parte de sus preguntas a los objetivos de sostenibilidad. El pasado ejercicio, el grupo de 28 marcas más sostenibles creció el 69%, el doble de rápido de lo que lo hizo el conjunto del negocio. Esas marcas suponen tres cuartas partes de la expansión del grupo, con Rexona, Dove, Knorr o Lipton, o nuevas marcas como Love, Beauty & Planet (LBP). En paralelo, reducción de emisiones de CO2 en una década, una apuesta en cinco años por un 100% de envases de plásticos reutilizables, reciclabes o compostables, la disminución de la huella hídrica en un 39%, un 63% de miembros del comité de dirección mujeres, o la operativa al 100% con energías limpias...
REESTRUCTURACIÓN DEL NEGOCIO
“Claro que hay mucho de marketing, en Unilever. El cambio de filosofía y de mentalidad es real. No es que haya hipocresía”, enfatiza Paco Solà, desde el comité de empresa de Unilever en el Baix Llobregat. Pero el motivo, más allá del planeta, enfatiza, es hacer dinero. “Unilever lleva más de 10 años en un proceso de reestructuración, en busca de mayor rentabilidad de las plantas, de llevarse centros de producción hacia el Este, especialmente a Polonia”. Al inicio de la crisis, en 2007, la empresa anunció un plan global de despidos que afectaba a 50 plantas y a 20.000 trabajadores. En España, cerraron la fábrica de Barcelona de Frigo (2008) y la de Aranjuez (2012), que producía suavizantes y detergentes.
Las empresas B Corp casan sostenibilidad con beneficios sin prisas
Facua rechaza el discurso con denuncias de clientes y proveedores
El ‘goodwashing’ es el propósito social solo de cara a la galería
Para comprender el giro de Unilever es esencial tener en cuenta el intento de compra que recibió hace dos años de otro gigante, Kraft. El entonces consejero delegado, Paul Polman, encabezó la resistencia a la oferta, tras la que estaba el magnate Warren Buffett y varios grandes fondos, cuantificada en 129.000 millones de dólares y que habría supuesto la tercera mayor fusión de la historia. Lo hizo en nombre de que Kraft no compartía la idea de los resultados y la rentabilidad a largo plazo.
Desde entonces, ha acelerado la apuesta con la idea de hacer más y más rentable la empresa, de modo que cualquier otra oferta, otro susto, no cambie el resultado. A los pocos meses, Unilever se desprendió de su negocio de margarinas. Ahora, el PER o beneficio por acción supera el 20%.
“La rentabilidad está bien, pero no puede ser a cualquier precio, ni a costa del empleo”, subraya Solà. La empresa vive un goteo de 1.000 personas en Europa (en Italia y Bélgica, el resto es confidencial). A la vez, ha firmado un acuerdo por el que se compromete a fomentar inversiones en políticas que mantengan el empleo.
“Los líderes empresariales en la vanguardia saben que se puede romper la dicotomía entre sostenibilidad y rentabilidad, aunque esta llegue a medio plazo”, explica Pablo Sánchez, director en España de B Lab, organización que promueve el movimiento B Corp en España —con empresas como Patagonia, Triodos, Veritas e Integral— y las B CCorporation, que blindan por estatutos sus valores, a salvo de compras, “para atraer a inversores que te quieran como eres”.
Desde las organizaciones de consumidores se observan los avances con tanta esperanza como cautela. Rubén Sánchez, portavoz de Facua, reclama informes de organismos independientes, no emitidos por las propias empresas ni por auditores pagados por estas, y considera incompatibles sellos sociales o ambientales con denuncias de clientes y proveedores.
