Amazon: La trastienda

El gigante encumbra la satisfacción individual inmediata más allá de su impacto ecológico, laboral, fiscal y de privacidad.  Hoy afronta importantes retos regulatorios y de reputación. Se arriesga incluso a ser troceado.

Si alguien desea un bolígrafo, y por la tarde un par de calcetines, y por la noche una maleta o cualquier otra cosa, a los pocos días u horas, según la tarifa de envío o la membresía Prime, sonará el timbre y, como por arte de magia, los artículos aparecerán enla puerta de casa gracias a un sujeto (o varios, en varios trayectos) que los entregarán sin entretenerse un minuto. Todo parece fácil, fluido y barato. Como pedirle a la asistenta virtual Alexa que nos ponga una canción.

En Occidente se consolida el discurso del consumo consciente. El impacto social y medioambiental de las compras ya es parte del juego empresarial. Sin embargo, en paralelo, el triunfante modelo Amazon eclipsa todo lo que sucede entre un clic y la llegada de un paquete. Incluso algunos detractores, si van con prisa, se rinden. La empresa más consumidor-céntrica del mundo va ganando, con consecuencias, que los reguladores de Estados Unidos y la Unión Europea aseguran querer atajar.

Individuo y comunidad

“Llevar al extremo la obsesión por beneficiar al consumidor supone ensalzar hasta el límite el individualismo. Es una estrategia peligrosa”, señala el analista Laureano Turienzo, presidente y fundador de la Asociación Española del Retail. Entre alarmado y admirado por "la parte de aciertos y de genialidad" del fundador, Jeff Bezos, Turienzo lleva más de una década estudiando el fenómeno Amazon y va por su tercer libro sobre la empresa.

En Bolsa vale 1,6 billones de dólares, lo que equivale a toda la economía de Italia

“Este modelo nos lleva al desastre, porque vivimos en comunidad. La letra pequeña más visible es la barra libre de entregas y devoluciones, las cajas, la contaminación de furgonetas, la huella ecológica, y la barral libre en impuestos y condiciones laborales bajo una visión más algorítmica que humana. ¿Cómo puede importar tanto tu cliente si no te preocupas de la comunidad donde vive?”, opina. 

La pandemia —con el auge del comercio electrónico— ha permitido al gigante desplegar sus alas como nunca antes. En 2020, su volumen de negocio, siempre al alza, aumentó el 38% respecto a 2019, hasta los 386.064 millones de dólares. Los beneficios, de 21.331 millones, casi duplicaron los del año anterior. En 2021, las ventas siguen escalando a un ritmo de dos dígitos, aunque los ávidos analistas esperaban más.

Amazon tardó siete años en arrojar sus primeras y simbólicas ganancias, pero volvió a los números rojos —en 2014, las pérdidas ascendían a 241 millones— hasta 2015. Siempre primaron su apuesta por el volumen, a veces vendiendo incluso a pérdidas, y su agresiva política de adquisiciones e inversiones para expandirse. 

En Bolsa, la constelación de negocios —coexisten en ella el periódico The Washington Post, la Metro Goldwyn Mayer, los libros electrónicos Kindle, la asistencia de Alexa, la plataforma de streaming Twitch y los servicios en la nube— vale 1,6 billones de dólares, lo mismo que  la economía de Italia. 

El gigante online ha crecido tanto, se ha diversificado tanto y ha explotado tanto los algoritmos, la marca y las sinergias que incluso cuenta con tiendas físicas; eso sí, supermercados sin cajeros ni personal llenos de cámaras y sensores. Y ha irrumpido con tiendas de productos frescos y alianzas como la atada con Dia. 

El dinero está en la nube

¿Pero dónde gana dinero realmente Amazon? Desde luego, no cuando le lleva a casa un póster de La guerra de las galaxias. Los beneficios los aportan, sobre todo, los servicios que ofrece en la nuble (almacenaje de datos, recursos de computación, aplicaciones móviles, seguridad, inteligencia artificial, aprendizaje de las máquinas, etc.) para empresas e instituciones de todo el mundo.

Amazon Web Services (AWS) supone el 12% del total de ingresos, pero más de la mitad del beneficio. Durante años, esta pata, en la que se bate con Google y Microsoft, ha compensado las pérdidas en las ventas online, y más en la división internacional, según sus informes anuales. Es el jefe de AWS, Andy Jassy, la persona a quien Bezos acaba de pasar el testigo, pero está por ver su margen de acción: el fundador sigue como presidente ejecutivo.

La posición de dominio, clave

“Ser grande es legítimo. El problema se produce si se abusa de una posición de dominio”, subraya Emilio González, profesor de Economía de la Universidad de Comillas-Icade. Como hacen otras tecnológicas con mucha caja, Amazon ha ido comprando posibles rivales. En España, por ejemplo, compró en 2010 Buy VIP, de comercio online. “En paralelo, Amazon va imponiendo sus condiciones a las empresas que se anuncian en su plataforma. Compite con ellas con sus  productos, que prioriza. No es neutral, y puede expulsarlas del mercado,” remarca el profesor. Amazon sabe lo que hay en cada carrito de la compra. 

Prime Video: “Cuando ganamos un Globo de Oro, vendemos más zapatos” Jeff Bezos  Imagen promocional de Fleabag, serie de televisión producida por Amazon Prime.

En efecto, Amazon no solo obtiene ingresos vendiendo sus productos. También los obtiene de otras empresas que venden a través de su escaparate global. Y no se trata solo de cobrar una comisión por las ventas de terceros. “Bezos se dio cuenta de que los gastos de otros podían convertirse en su fuente de ingresos”, enfatiza Turienzo. ¿Y si las ayuda a posicionarse en su propio sitio para que vendan más? ¿Y si le contratan la logística para los envíos? ¿Y si almacena sus datos? Mientras, numerosos emprendedores buscan su parte del pastel como asesores para que las empresas sean más visibles en el marketplace. Sin orientación, los nuevos no lo tienen fácil. La competencia es feroz y Amazon ya es una de las grandes plataformas de publicidad mundial, tras Google y Facebook. Y sus afiliados cobran por promocionar productos de Amazon.

El propio Bezos explicó públicamente que quería “crear un foso” alrededor de sus mejores clientes. La cuestión es convertirse en el puente sobre un gran flujo de consumo. En esta estrategia ha habido dos momentos clave con impacto en la fidelización y en el incentivo al consumo: la creación de la suscripción digital Prime, que garantiza entregas rápidas, y el lanzamiento de Prime Video, que ofrece películas y series sin coste a los suscriptores. Cuando los inversores dudaron de su apuesta, Bezos replicó en una conferencia tecnológica, hace unos años: “Cuando ganamos un Globo de Oro, vendemos más zapatos”. 

Investigación antimonopolio

Una de las grandes cruzadas del peso pesado del comercio electrónico es combatir la idea de que mata a los pequeños comercios. Y no es casualidad. Tanto en Estados Unidos como en la Unión Europea, los reguladores aprietan. Mientras, en paralelo, sus competidores en todos los ámbitos, aunque tarde, despiertan a las ventas por internet.

Bruselas también aprieta: “Los datos de los vendedores terceros no han de ser usados en provecho de Amazon cuando compiten” Margrethe Vestage,  vicepresidenta de la Comisión Europea. Foto: Comisión Europea

La comisión del Congreso de Estados Unidos que llamó a comparecer a los magnates de Google, Facebook, Apple y Amazon el año pasado incidió en su “poder de monopolios  como los que no se veían desde los tiempos del petróleo o los ferrocarriles". En el caso de Amazon, el demócrata Davi Cicilline habló abiertamente de conflicto de interés. Dijo que la multinacional “tiene poder sobre muchas pymes sin una alternativa viable para entrar en el comercio online”.

Inquirido durante su comparecencia por la parlamentaria Pramila Jayapal, tambien demócrata, Bezos admitió algo: “Tenemos una política contra el uso de datos específicos de los vendedores para ayudar al negocio de nuestra marca, pero no puedo garantizarle que esa política no haya sido infringida”.

La inquietud se reproduce al otro lado del Atlántico. "Los datos de la actividad de los vendedores terceros no han de ser utilizados en beneficio de Amazon cuando actúa como competidor de estos vendedores. Las condiciones de competencia deben ser justas”, advirtió en noviembre pasado la vicepresidenta de la Comisión Europea, Margrethe Vestager. La responsable europea de política digital y competencia ha abierto una investigación por prácticas monopolísticas. 

Bruselas  ultima dos normas —la Ley de Servicios Digitales y la Ley de Mercados Digitales— que buscan poner orden en la actividad de los   gigantes tecnológicos: desde responsabilizarse de los contenidos (y productos), a las reglas de juego equilibradas para la competencia. Obligaciones y supervisiones aparte, la última bala sería trocear las empresas, como también sugieren parte de los demócratas en EE UU.

Acceso a datos de vendedores externos: “No puedo garantizar que nuestra política de uso de datos no haya sido infringida” Jeff Bezos en su comparecencia ante el congreso de EE UU

La eventualidad de segmentar la empresa o prohibirle la venta a terceros ha hecho saltar las alarmas en Amazon. La multinacional sostiene que saldrían perdiendo tanto las personas consumidoras como las empresas, muchas de las cuales pymes, que venden a través de su plataforma. Argumenta que los productos de terceros en ella han ido ganando terreno. Asegura, además, que los productos de sus marcas propias apenas aportan el 1% de sus ventas globales. Que el primer año en pandemia, 2020, las ventas de pymes independientes  se incrementaron más del 50% en relación con 2019. Y que la empresa concedió 1.000 millones de dólares en créditos para que ayudar a lanzar start-ups y para acelerarar su crecimiento, a través de AWS. 

Pan para hoy

En su web, Amazon publicita casos de pymes de éxito tras subirse al carro. Pero cada emprendedor vive su experiencia de forma distinta. Jesús Zamorano, fundador de Soul.k, que produce kombucha de forma artesanal y ecológica, comenta: “Amazon te abre un canal de venta que no tenías. Pero si no inviertes tiempo y dinero en conocer sus algoritmos, no haces nada de nada. Y, además, creo que es pan para hoy y hambre para mañana, porque alimentas a una bestia que te acaba comiendo”.

Conflicto de interés: El riesgo de conflicto de interés no es  nuevo. “La gran distribución conoce los productos que  funcionan mejor y lanza  su marca blanca más barata en ese segmento", señala el profesor Emilio González, convencido de que el enemigo del pequeño comercio son las franquicias. Sí subraya el poder de Amazon, con sus superdescuentos, para alterar el calendario comercial de los países.  Calle comercial en Barcelona. Foto:Ayuntamiento de Barcelona

Antes de lanzar Soul.k en 2017, Zamorano había probado con otros negocios: de artículos de pesca a productos tecnológicos, que vendía en su tienda propia y a través de Amazon. “Con su gestión de los big data y de sus algoritmos accede a tus datos de venta. O saca un producto equivalente más barato, o va a la fuente, al productor, y te mata como intermediario, por su enorme capacidad de compra, por su fiscalidad y porque organizar una logística que compita con ellos es complicado”, comenta Zamorano. 

Los productores directos sí le ven sentido a subirse al carro. “Pero incluso ganándote bien la vida en Amazon como productor te vuelves muy vulnerable si tu negocio acaba dependiendo en el 99% de la plataforma y esta decide un cambio de condiciones”, opina el empresario, que no se declara, sin embargo,  anti-Amazon. “Al consumidor reconozco que le aporta valor y es difícil ponerle puertas al mar. Creo que corresponde a los damnificados organizarse, y también concienciarnos al comprar. ¿Realmente hace falta que te traigan un lápiz a casa?”, se pregunta.

Pymes, división y boicot

Así las cosas, el universo empresarial se muestra dividido al respecto. Cuando en noviembre la alcaldesa de Barcelona, Ada Colau, instó a la ciudadanía a dirigirse a los comercios de proximidad en lugar de hacerlo por Amazon, la patronal catalana Foment del Treball consideró “inmaduro” y “populista” el llamamiento al boicot de Amazon y llamó a respetar “la libertad de elección de los consumidores”.

Colau difundió entonces una carta del presidente de la organización Pimec Comerç, Alejandro Goñi, en la que, además de reclamarle apoyo para el pequeño comercio, la llamaba a seguir la senda de la alcaldesa de París, Anne Hidalgo, y a pedirle a la ciudadanía que “frenara sus compras en Amazon”. Goñi apuntaba: “Mientras tenemos que permanecer cerrados (o abiertos sin vender) el gigante de la venta online Amazon multiplica sus ofertas y ventas, aprovechando la pandemia y las restricciones (…). Con el sufrimiento de nuestro modelo, ellos hacen evidentes sus ganancias ofensivas”. Pimec ha declinado participar en este reportaje.

Llamamiento al boicot: La alcaldesa de Barcelona, Ada Colau, apoya al comercio de barrio frente a Amazon

Por su parte, el gigante del comercio online se apresuró a comunicar: “las pymes catalanas que venden en Amazon son las segundas que más exportan de España”. Un total de 12.000 pymes españolas vendieron 60 millones de productos el año pasado a través de su plataforma, desde la que exportaron el 30% más que en 2019. Amazon asegura que estas pymes crearon 30.000 empleos en España.

Preguntada al respecto, la Confederación Española de Comercio responde que subirse al carro de Amazon “no es el modelo de digitalización por el que apostamos”. Ve lo digital como un complemento, una base de la venta que es física, útil en la gestión de inventarios y de pagos, o en redes sociales. El comercio, muy castigado por la pandemia, aporta el 12,6% del valor añadido bruto total de la economía española (datos de 2019), y el minorista, el 5%. “Pero creemos que todos los operadores funcionan o deberían funcionar bajo las mismas condiciones y con las mismas reglas”, añaden fuentes de esta organización, “empezando por igual fiscalidad”.

La fiscalidad aparece una y otra vez. Amazon lo sabe. En la presentación trimestral de resultados, la compañía incluye los eventuales cambios de carácter regulatorio y fiscal por parte de los gobiernos, junto con la mayor competencia, entre los "riesgos" que planean sobre su negocio.

Y las malas noticias se acumulan. En julio, la autoridad de protección de datos de Luxemburgo, país donde tiene su principal sede europea, multó a Amazon por violación de privacidad, al no respetar el Reglamento de Protección de Datos Europeo (RGPD). La multa, de 746 millones y que la empresa considera “sin fundamento”, es la mayor de la historia hasta ahora por este concepto.

Relato fiscal

En materia fiscal, la compañía de Jeff Bezos ha construido un relato que minimiza la importancia del impuesto de sociedades, que grava los beneficios, basándose en que este tributo supone solo el 7% de la recaudación fiscal total en los países de la OCDE, y que debe tenerse en cuenta lo que las empresas pagan también en cotizaciones, derechos de aduana y tasas locales, o el empleo que generan. 

Exenciones fiscales y ayudas: Bezos optó por Arlington (Virginia) y Queens, en Nueva York, como segunda gran sede de Amazon, tras una subasta de ayudas y exenciones fiscales entre 250 ciudades. Pero se echó atrás en Nueva York tras chocar con la congresista Alexandria Ocasio-Cortez, que criticó las exenciones de impuestos millonarias "cuando nuestro metro está desmoronándose y nuestras comunidades necesitan más inversión".

De aquí que sorprendiera entre sus críticos el hecho de que, el pasado abril, Bezos se mostrara favorable a la propuesta del presidente de Estados Unidos, Joe Biden, de elevar el impuesto de sociedades del 21% al 28% para costear la modernización de las infraestructuras en el país. Otros subrayaron que si hay algo que conviene al negocio de Amazon son buenas infraestructuras.

Pero fuera de este punto, Biden ha desafiado abiertamente  la empresa de Seattle, a la que acusó de no pagar impuestos frente al esfuerzo de bomberos y profesores. Amazon reaccionó diciendo que, desde 2016, ha pagado 2.600 millones en impuestos en EE UU.

Las cuentas de Amazon reflejan que en 2020 pagó el 8% en impuestos federales (1.713 millones de dólares), con unos beneficios globales de 21.300 millones. El Instituto de Fiscalidad y Política Económica (ITEP, en sus siglas en inglés), estimó en febrero que Amazon había pagado en 2020 un impuesto efectivo federal de solo el 9,4%, menos de la mitad del impuesto corporativo obligatorio del 21%. Luego evitó pagar, añadió, 2.300 millones en impuestos. 

La multinacional pone el énfasis en que el impuesto de sociedades grava beneficios, no ingresos, y que los beneficios son relativamente bajos debido a las elevadas inversiones que realiza para expandirse (desde 2010 suman 78.000 millones de dólares en Europa y  200.000 millones en EE UU). Aun así, no deja de sorprender que su filial europea arroje pérdidas de 1.200 millones, con unos ingresos de 44.000 millones. Junto con las inversiones, otras razones de los bajos beneficios serían “la presión de precios en un entorno competitivo” y “los costes de explotación al alza por una plantilla creciente”, afirma Amazon.

Las ventajas de Luxemburgo

Como otras grandes tecnológicas americanas, la estructura empresarial en Europa de Amazon favorece la concentración del grueso de sus ingresos en un país de baja tributación, en este caso Luxemburgo, considerado paraíso fiscal por organizaciones como Oxfam Intermón. Desde la sociedad con sede en el Gran Ducado, Amazon EU Sarl, se facturan las ventas online, aunque a su vez la sociedad tiene filiales en ocho países europeos, incluida España. La empresa sostiene que paga “todos los impuestos locales que corresponde en los países donde opera”. 

La Comisión Europea determinó en 2017 que Luxemburgo concedió beneficios fiscales indebidos a Amazon por importe de 250 millones de euros, lo que contravendría las normas sobre ayudas de Estado de la UE, de modo que Luxemburgo debía recuperar esa ayuda supuestamente ilegal, que hacía que Amazon pagara cuatro veces menos impuestos que otras empresas locales. La decisión no solo fue recurrida por Amazon, sino también por el Gran Ducado. 

Pero cuatro años después, una sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) avaló esas ayudas, al apuntar que Bruselas no demostró que se trataba de ventajas fiscales ilegales.

Amazon España no difunde sus resultados completos

En España, donde Amazon obtuvo ingresos totales de 5.400 millones en 2020, la compañía no difunde sus beneficios en el país, donde ha invertido desde 2011 6.800 millones de euros  en centros logísticos y oficinas corporativas.

Ante las informaciones recurrentes que constan en el Registro Mercantil sobre los impuestos pagados por sus distintas sociedades (principalmente de logística, gestión de datos y apoyo comercial), que sumaban 8 millones en 2020, Amazon solo da una cifra global: remarca que ha pagado un total de 261 millones, que incluye 121 millones de impuestos indirectos (IVA). Entre los 140 millones de impuestos directos no solo incluye el de sociedades, sino contribuciones sociales, tasa de aduanes y tributos por adquisición de terrenos.

Amazon se ve afectada por la tasa sobre los servicios digitales  (conocida como tasa Google) aplicada por España y Francia, y la rechaza con el argumento de que debe haber "un acuerdo global". Los países más ricos del mundo se han puesto de acuerdo sobre la introducción de un impuesto mínimo de sociedades del 15% sobre las multinacionales como contribución al estado de bienestar.  Es un paso adelante que plantea interrogantes  sobre las posibilidades reales de cumplimiento.

La otra cara de la moneda del  impuesto global es la fiscalidad local. El coordinador general del Plan Estratégico Metropolitano de Barcelona (PEMB), Oriol Estela, plantea la posibilidad de un impuesto supramunicipal que alimente un fondo para la recuperación del comercio local, incluso en moneda local, de tipo finalista: “Debemos interrogarnos sobre qué contribución debería realizar una empresa como Amazon a las aglomeraciones urbanas de las que se beneficia en su negocio con un modelo que impacta en el comercio y en movilidad, emisiones y residuos". 

"¿Son las empresas las que deben determinar el modelo de territorio ligadas a la promesa de empleos?”, se pregunta, además, este experto en desarrollo local al hilo de la subasta de ayudas de todo tipo, infraestructuras y ventajas fiscales que en 2018 protagonizaron 250 ciudades y estados de EE UU para atraer la segunda gran sede corporativa de Amazon, que prometía 5.000 millones de dólares de inversión y 50.000 empleos. 

Emisiones del comercio 'online'

En 2018 Amazon reconoció una huella de carbono de 44,4 millones de toneladas de dióxido de carbono. Es una cifra superior a la de dos tercios de los países del mundo, incluidos nueve de la UE.

Un informe de Oliver Wyman, encargado por Amazon, concluye que el canal físico genera 2,3 veces más emisiones de CO2 por cada unidad de producto vendido que el canal online. Las comparaciones no son sencillas, remarca Greenpeace en su documento Impactos ambientales y alternativas al comercio online. En sí mismo, el comercio electrónico no contamina más, admite, pero solo es más conveniente cuando el cliente tiene que recorrer una distancia de más de 15 km para ir a la tienda.

Por otra parte, los algoritmos que identifican los deseos de los consumidores incitan a consumir más. Y la oferta de entrega inmediata y las devoluciones gratuitas para abonados inducen a comprar más. El documento cita informes según los cuales la entrega rápida requiere tres veces más energía que la tradicional, pues se multiplican el tráfico y las emisiones. Un tercio de los compradores online devolvieron un producto comprado en los tres meses anteriores, según una encuesta en EE UU de 2019. 

La presión reputacional pesa. Y le hacen un flaco favor investigaciones como la de la cadena británica ITV, con testimonios de exempleados, en un único almacén del Reino Unido. Amazon puede llegar a tirar hasta 200.000 productos tecnológicos a la semana si no se han vendido y empiezan a estar obsoletos. Pero la compañía se ha sumado al discurso de la sostenibilidad. Se ha comprometido a la neutralidad del carbono en 2040, una década antes de lo que marca el Acuerdo de París. Ha iniciado una apuesta por la electrificación de vehículos, invierte en energías renovables, también en España, y trata de usar material reciclado en el embalaje. 

La cuestión es si estos esfuerzos son conciliables con su modelo. Para Greenpeace, empresas como Amazon, eBay y AliExpress, son “monopolios que dinamitan las economías locales y aumentan la desigualdad, pues la riqueza se acumula en pocas manos”. Está por ver hasta qué punto los reguladores pondrán el cascabel al gato.

 

De los orígenes a la máxima riqueza

Jeff Bezos, fundador de Amazon, dejó Wall Street en 1994 para montar una tienda de libros online en un garaje de Seattle junto con su entonces mujer, Mackenzie Scott, con 10.000 dólares. Su invento le ha convertido en la persona más rica del mundo, cuya fortuna supera el producto interior bruto (PIB) de dos terceras partes de los países del mundo: 177.000 millones de dólares en 2020, según Forbes, que aumentaron a 211.000 millones el pasado julio, según Bloomberg. Bezos incluso se ha podido permitir su primer escarceo, fugaz, por el espacio.