El Corte Inglés, obligado a cambiar

Modelo agotado: La muerte de Isidoro Álvarez llega en un momento muy delicado en la historia de los grandes almacenes

No hay mejor barómetro de la economía española que El Corte Inglés. Si España crece, El Corte Inglés crece; si España lo pasa mal, El Corte Inglés lo pasa mal. Después de ocho años de crisis galopante, el gigante está tocado. La destrucción de empleo y el empobrecimiento de la clase media española han asestado un duro golpe a la cuenta de resultados de la compañía —primera del país en cuanto a número de empleados— y ha puesto en evidencia un modelo de negocio que dio enormes beneficios durante décadas, pero que ahora empieza a mostrar síntomas de agotamiento. La muerte de su presidente, Isidoro Álvarez, no ha hecho más que añadir incertidumbre al futuro de una empresa a punto de cumplir los 75 años de vida.

La mayoría de los especialistas coinciden: El Corte Inglés no vio venir la tormenta que se avecinaba y ha sido lento a la hora de responder a los cambios en los hábitos de consumo de los españoles. “Lo que una vez fue probablemente el mejor ejemplo de iniciativa empresarial de España sigue pasándolo mal y parece aún lejos de recuperarse por completo”, afirma un reciente informe de la consultora británica Planet Retail, especializada en venta al por menor.

Desde el año 2007, cuando obtuvo las mejores cifras de facturación, beneficio y número de empleados de su historia, El Corte Inglés ha visto empeorar sus resultados al mismo ritmo que se deterioraba la situación económica española. La compañía ha logrado evitar los números rojos, pero las ventas han ido cayendo año tras año, salvo en 2010. Entre 2007 y 2013 la facturación del grupo ha pasado de 17.990 a 14.291 millones de euros, una caída del 20%.

Aún más preocupantes que una caída coyuntural de los ingresos son las dificultades de la empresa para atraer a los clientes más jóvenes y desprenderse de una imagen anticuada. “El Corte Inglés también es culpable de ir por detrás de los tiempos”, dice Planet Retail en su informe. “Ha innovado muy poco para atraer a nuevas generaciones de consumidores, que prefieren comprar en Zara o Mango a hacerlo en centros comerciales poco atractivos y obsoletos”.

Es que la competencia en el sector del comercio al por menor es brutal. En ropa, El Corte Inglés debe hacer frente a las tiendas de Zara, Mango y Massimo Dutti; en electrónica, a Mediamarkt y la Fnac; en alimentación, a Mercadona, Eroski y Carrefour, y en deportes, a Decathlon, todas ellas marcas con precios muy ajustados y tiendas muy bien ubicadas.

A finales de agosto, la empresa del triángulo verde anunció su primera subida de beneficios en seis años, pero ello fue posible gracias a la venta del 51% de su división financiera al Banco Santander por 140 millones de euros. Esta fue la última operación firmada por Isidoro Álvarez y Emilio Botín, ambos fallecidos a los 79 años en un espacio de cuatro días. La compañía también se benefició de los ingresos fiscales obtenidos gracias a una base imponible negativa en el impuesto de sociedades, por los que ingresó 126 millones en 2013.

A El Corte Inglés le fue muy bien durante los años de bonanza. Sus grandes almacenes se extendieron con enorme velocidad por toda España, hasta el punto de que apenas quedan ciudades de cierto relieve sin uno de ellos. La Rioja es la única de las 17 comunidades autónomas que no tiene. Esa rápida expansión tuvo un altísimo coste: una deuda que asciende a 5.000 millones de euros y que el grupo ha tenido que reestructurar tras una dura negociación con BBVA, Bankia, Caixabank, Banco Santander y Banc Sabadell. Este año también ha emitido, por primera vez en su historia, bonos por valor de 600 millones de euros.

Isidoro Álvarez, que ha estado al frente de El Corte Inglés durante un cuarto de siglo, deja una larga lista de deberes a sus sucesores. Quizá el más importante de ellos sea la salida al exterior, aplazada una y otra vez por la dirección de la compañía. El propio Álvarez manifestó poco antes de morir que el proceso se hará “en un tiempo razonable”. Los directivos de la compañía ya están estudiando distintas posibilidades para saltar más allá de los Pirineos: grandes almacenes propios, compras, franquicias o alianzas con nuevos socios.

 

A diferencia de otras grandes empresas españolas, que salieron al extranjero en la década de los noventa y en los primeros años del presente siglo, El Corte Inglés centró su negocio casi exclusivamente en España (solo tiene dos grandes almacenes en Portugal). Como tantas compañías dependientes del mercado interior, la cadena ha sufrido las consecuencias de la crisis mucho más que sus competidores más internacionalizados.

 

La pata coja

Inditex es un buen ejemplo de éxito en ese terreno. La empresa de Amancio Ortega ha seguido aumentando sus beneficios y su valor en Bolsa durante la crisis gracias a su enorme presencia en el extranjero. El peso del mercado español en su cuenta de resultados es ya de apenas del 20%.

La tan esperada y largamente anunciada internacionalización tendrán que llevarla a cabo los nuevos líderes de El Corte Inglés. El elegido para reemplazar a Isidoro Álvarez es su sobrino Dimas Gimeno, cuyo padre, Miguel Ángel Gimeno, está casado con una hermana del fallecido presidente. Gimeno se apoyará en un veterano de mil batallas como Manuel Pizarro, ex presidente de Endesa y de Ibercaja, con excelentes conexiones políticas y larga experiencia en los mercados financieros. Juntos deberán decidir sobre la conveniencia de sacar a Bolsa una parte del capital de la compañía (se habla del 25%), una operación que aportaría el dinero necesario para emprender la aventura exterior. La propia empresa reconoció que ha fichado a Pizarro por su “experiencia financiera y su relación con los mercados”.

Una oferta pública de venta (OPV) obligaría a El Corte Inglés a abrir sus libros y a introducir más transparencia en su gestión, algo a lo que siempre han sido reacios sus responsables. Si acaba siendo así, por fin se despejaría el enigma de cuánto vale la compañía, cuyo accionista mayoritario seguirá siendo la Fundación Ramón Areces, que lleva el nombre del ex presidente de la empresa y que controla aproximadamente el 35% de las acciones. En el Consejo de Administración, muy envejecido, continúan históricos de la casa como Juan Hermoso, Florencio Lasaga, Carlos Martínez Echevarría y Leopoldo del Nogal, así como representantes de las sociedades patrimoniales Corporación Ceslar y Cartera Mancor, pertenecientes a distintas ramas de la familia Areces.

Pese a los problemas, El Corte Inglés sigue siendo una marca con enorme arraigo en el tejido social español, y que siempre contrata para sus anuncios a figuras de relevancia internacional y a los actores del momento. Un ejemplo es el reciente spot interpretado por Clara Lago y Dani Rovira, las estrellas de la película más taquillera del año, Ocho apellidos vascos. La imagen elegida para la campaña de otoño es la modelo ucraniana Milla Jovovich, protagonista de un anuncio televisivo rodado en un estilo algo más vanguardista, y que quizá sea un anticipo de los cambios que se avecinan.

Más de 11 millones de españoles tienen la tarjeta de El Corte Inglés, lo cual les permite aplazar cómodamente el pago de sus compras. La política de cambios de la casa, bajo el lema “si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”, sigue siendo muy popular, y el arranque de sus rebajas es un acontecimiento clásico del calendario. Con mayor o menor suerte, El Corte Inglés ha diversificado enormemente sus líneas de negocio, que abarcan desde los supermercados y los viajes hasta las ópticas, la informática y los seguros.

 

Conexiones políticas

En el segmento de los grandes almacenes, que supone el 59% de las ventas del grupo, la compañía del triángulo verde ejerce un dominio casi monopolístico en España. Solo en la comunidad de Madrid hay 13 grandes almacenes de El Corte Inglés, una presencia que desanima a cualquier competidor extranjero a instalarse en la capital. Sigue siendo la primera empresa de grandes almacenes de Europa, por delante de Marks & Spencer y John Lewis. En el resto del mundo solo la superan las estadounidenses Sears y Macy’s.

La enorme expansión del grupo explica los 5.000 millones de deuda, que tuvo que ser reestructurada

Los rivales del grupo en sectores como la moda capearon mejor la crisis al salir fuera

Como uno de los primeros anunciantes de España, El Corte Inglés siempre se ha asegurado un tratamiento benévolo en los medios de comunicación. El año pasado se gastó en publicidad casi 99 millones de euros, cifra solo superada por la multinacional estadounidense Procter & Gamble, fabricante de las marcas de gran consumo Fairy, Tampax y Ariel.

Además, la empresa ha contado siempre con buenas conexiones políticas. Este mensaje de Twitter de Pedrojota Ramírez, ex director del diario El Mundo, publicado el día en que murió Isidoro Álvarez, es muy ilustrativo de la cercanía del presidente de la empresa a las élites: “Recuerdo a [el ex presidente del Gobierno José María] Aznar en febrero de 1996 hablando con él en mi casa: ‘Isidoro, cuando ganemos te vas a hinchar a vender calcetines’. Y así fue”.

El Corte Inglés ha sido desde su nacimiento, en 1940, una empresa peculiar, especialmente en lo que se refiere a su estilo de gestión y a las relaciones laborales. En ocasiones se ha acusado a la compañía de secretismo, opacidad y trato discriminatorio a las empleadas. Los sindicatos con mayor representación son las organizaciones sectoriales Fasga y Fetico, a las que las centrales de clase acusan de actuar en connivencia con la propiedad. Aunque sigue siendo la primera empresa de España en número de empleados, la plantilla de El Corte Inglés ha venido disminuyendo paulatinamente desde el estallido de la crisis. Si en el año 2007 cerró el ejercicio con 109.800 trabajadores a tiempo completo, la cifra había disminuido hasta 93.222 a finales de 2013.

A una compañía acostumbrada a vender más caro a cambio de un mejor trato al cliente le ha costado mucho competir con las marcas que tradicionalmente ofrecían precios más baratos. La crisis ha convertido el precio en prácticamente el único factor a la hora de comprar, dejando de lado la calidad y el servicio. Para adecuarse a los nuevos tiempos y mantener cuota de mercado, El Corte Inglés tomó en 2012 una decisión sin precedentes, al anunciar la rebaja de 5.000 artículos en sus supermercados. Este año ha efectuado una bajada de precios, esta vez en 8.000 artículos.

Especialmente preocupante es la caída de las ventas de los hipermercados Hipercor. En 2013 bajaron el 8,1% con respecto al año anterior y ya son la mitad de lo que eran en 2006, incluso teniendo una tercera parte más de establecimientos. La empresa ha dado por fracasado su modelo de tienda de proximidad Opencor, que un día proliferó en el centro de grandes ciudades. Todos los establecimientos con esa enseña estarán cerrados a finales de este año. Algunos han sido transformados en supermercados Supercor o en tiendas de otras marcas de la compañía, como Sfera.

Como resultado de una planificación excesivamente optimista en los años anteriores a la crisis, El Corte Inglés tiene un exceso de superficie de venta en sus grandes almacenes, y está intentando solucionar el problema alquilando espacio a negocios complementarios como Starbucks, Hamburguesa Nostra y Vodafone.

El bolsillo es hoy casi en el único factor a la hora de comprar, y el grupo bajó precios

La empresa da por fracasado el modelo de tienda de proximidad Opencor

La consultora Planet Retail recuerda que la empresa ha estado lenta a la hora de crecer en Internet y que por ello ha perdido terreno frente a competidores como Amazon y Fnac. Pero a renglón seguido sostiene que la cadena parece estar reaccionando. Es imposible saber si la realidad corrobora esa impresión. La empresa no da cifras de ventas por Internet y se limita a informar de que su página web recibió 155 millones de visitas en el ejercicio 2013, el 13% más que el año anterior, y que ya tiene 4,2 millones de usuarios registrados.

Fuera, la empresa está probando suerte con la apertura de tiendas Sfera en México, Perú y Arabia Saudí. El cierre de alguno de sus grandes almacenes o la posibilidad de llevar a cabo un drástico recorte de plantilla siguen siendo tabúes.

En su última carta a los accionistas, enviada escasos días antes de morir, Isidoro Álvarez se mostró optimista ante el futuro. En los últimos meses, dijo, la economía española se ha ido recuperando, y ello ha generado un mayor nivel de confianza que se está empezando a sentir en la actividad comercial. Álvarez reconoció que la compañía sigue atravesando dificultades, pero se mostró convencido de que estas pueden superarse “con dedicación, con una oferta dinámica y competitiva, con atención esmerada al cliente y con la identificación de nuestro grupo con la calidad, el servicio, el mejor surtido, la innovación, la eficiencia y la garantía”. Puede ser que, esta vez, no sea suficiente.