Marcas negras en la era de la transparencia // El fabricante real que se oculta tras su marca preferida

La marca favorita por la que una persona consumidora está dispuesta a pagar un poco más suele esconder quién es el auténtico fabricante del producto.

Marcas negras en la era de la transparencia Fernando Olivares (dir.) Editorial Gedisa, 2018 368 páginas. Precio: 29,90 €

Si es cierta la tesis de Mackey y Sisodia según la cual vivimos en un nuevo “capitalismo consciente” en el que la sociedad exige rendición de cuentas, las empresas (aunque no solo ellas) tienen un reto descomunal por delante. Porque, después de leer Marcas negras en la era de la transparencia —un compendio de artículos de investigadores de la Universidad de Alicante dirigido por Fernando Olivares— uno puede afirmar sin tapujos que la mayor parte de las veces compramos a ciegas. No sabemos quién fabrica las cosas que adquirimos, aunque a veces las adquirimos precisamente debido a los valores, la reputación o la calidad que asociamos a una determinada marca. 

El primero de los múltiples ejemplos de opacidad informativa sobre producción que brinda este libro es paradigmático: el descubrimiento de una familia siria en el remolque de un camión español que transportaba cereales en un ferri desde Calais a Dover destapó en 2016 no solo el caso de la familia que huía de la guerra en su país, sino que la galletera española Gullón, de Aguilar de Campoo (Palencia) llevaba habitualmente barritas de cereales a la factoría de Kellogg’s, en Birmingham. Ambas empresas “dejaron tirado” a un pequeño transportista que recorría el trayecto como si no existiera más un pacto por el que  la galletera palentina fabrica barritas para el gigante de Michigan. El transportista se quedó con 50.000 euros por cobrar.

Es un caso claro de marca negra: el de una empresa con alto reconocimiento y reputación —en este caso, Kellogg’s—que presenta como producción propia productos comercializados bajo su marca de renombre, pero que, en realidad, ha subcontratado por completo a un tercero –en este caso, Gullón—. La identidad del auténtico fabricante se mantiene siempre oculta al consumidor.

Los autores del libro no critican de forma abierta la fiebre de la externalización o subcontratación mediante la que las corporaciones buscan recortar sus costes —razón a la que atribuyen la existencia de marcas negras—, sino el hecho de que las empresas oculten esa información a consumidores que tienen derecho a tenerla a la hora de decidir qué adquieren. 

EXTERNALIZAR Y OCUTARLO: La búsqueda de menos costes lleva a la subcontratación de la producción, pero las grandes marcas no quieren que el consumidor lo sepa para que su imagen y reputación no salgan perjudicadas.

“La reputación de determinadas marcas negras se alcanza mediante una apropiación indebida de la reputación ajena”, asegura Olivares. Muchas empresas incluso impiden a las empresas proveedoras, mediante cláusulas de confidencialidad, comunicar la relación que las une.  En definitiva, para las empresas, concluye el autor, ser transparentes consiste no en contarlo todo sino en “contar lo que les interesa”.

La gravedad del asunto es la cantidad ingente de dinero que invierten las empresas en “crear marca” y en proyectar una sólida imagen de responsabilidad social corporativa que casa mal con la opacidad. 
Las marcas negras existen en todos los sectores, aunque la industria textil es la reina, a pesar de que cada vez más ha penetrado como práctica en el gran consumo. De hecho, el libro clasifica de mayor a menor transparencia los supermercados —Mercadona entre las más transparentes, Carrefour la menos transparente, y El Corte Inglés es notablemente transparente cuando opera con su propia marca, pero oculta el fabricante  en el caso de su marca Aliada— . 

La transparencia es la base de la confianza, sostienen los investigadores de la Universidad de Alicante, que en una encuesta a consumidores han descubierto que la práctica de marca negra supone una pérdida de confianza con la marca en el 36% de los casos cuando se les pregunta si seguiría confiando en sus marcas de siempre si descubrieran que los productos en realidad los fabrican terceros.

La transparencia puede reflejarse en la etiqueta o en el envase, pero también en la web de la empresa, en su memoria e incluso en la publicidad.

La idea que viene a la cabeza cuando se habla de poca transparencia es la de marca blanca, que es otro mundo. Una marca blanca cuyos productos fabrica un tercero anónimo para el consumidor final y que comercializa, con o sin nombre de marca, empresas de la distribución minorista. Cuando alguien la compra, normalmente atraída por su bajo precio, asume con resignación que compra sin saber quién produjo lo que adquiere. Es, por así decirlo, una opacidad asumida.  

Hay compañías, como Persán, que fabrican marcas propias (Suavizantes San), marcas blancas (para Mercadona o Amazon)... y negras, como Mimosín o Spik para Unilever. Y también existen gigantes empresariales especializados en producción negra, como Igepack y LF Beauty. Son poco conocidos, pero están detrás de nombres que nos suenan mucho más, como Adidas y Sephora.