Marcas // Microempresas con chip ético prueban que sí se puede

El emprendimiento social gana terreno y busca visibilidad mediante prácticas de 'marketing' limpias.

La panadería Greyston Bakery  practica la contratación abierta: no exige experiencia, no pide referencias, no hace preguntas incómodas. No importa si un vacío en el currículum significa cárcel, drogas o mendicidad. Basta con querer trabajar. La empresa de Yonkers (Nueva York) dice que hornea brownies para poder contratar a personas, no al revés. Es una de las 4.000 —más de un centenar en España— que se han sumado al movimiento B Corp, que fomenta  otra forma de encarar los negocios.

La cuestión no es solo ganar dinero, o no solo, sino lograr un impacto social y medioambiental positivo. "Esta tendencia se ha acelerado con la covid-19", asegura Pablo Sánchez, quien promueve el movimiento B Corp desde la Fundación B Lab en España. “Es una oportunidad única. La primacía de generar valor al accionista ha fallado. Y hay una corriente que la contrarresta en las decisiones de inversión, consumo, elección de un trabajo e incluso en el marco regulatorio", señala Sánchez.

En la misma corriente del impacto positivo navega un número creciente de personas emprendedoras que ponen en marcha microempresas pensando en hacer algo positivo para el entorno, y que se apoyan en una mercadotecnia que denominan "ética".

El I Congreso de Marcas Responsables, celebrado el pasado mayo por Internet de forma gratuita, fue un desfile de variadas experiencias de emprendimiento con la sostenibilidad como hilo conductor. De la pequeña cooperativa Sinplástico, que en 2014 se convirtió en la primera tienda online española de productos sin este material y desde la que su cofundadora Marion de la Porte hace proselitismo "sin juzgar  ni dar lecciones", hasta Kietoparao, una start-up bilbaína lanzada por madres como María Fernández, contrariadas por los berrinches de sus hijos al arrebatarles el móvil. Su solución, kits de múltiples juegos que pesen poco, para poder llevarlos en el bolso.

Ser parte de la solución

Los emprendedores se reivindican como agentes de cambio, como parte de la solución para ayudar a transformar la sociedad. Y conocen el poder de la comunicación. Se basan en la identificación que generan las historias, y también en las imágenes. "La fotografía refleja qué nos hace diferentes, a través de ella podemos ayudar a generar confianza", comenta al respecto la fotógrafa Mei González, de La Cierva Verde, tras mostrar las imágenes en acción de las emprendedoras de Terracota (Nati, María y Salut), entregadas a la arquitectura sostenible y la bioconstrucción. 

"Muchos emprendedores que creen en una economía diferente se sienten solos en su discurso, o carecen de herramientas para que sus productos y servicios sean reconocidos o visibles, sobre todo en las primeras etapas; en cambio, no había espacios de emprendimiento social así", explica Alba Sueiro Román, impulsora del congreso y experta en comunicación de pequeñas marcas responsables. Sueiro define las marcas éticas como "las que son coherentes con sus valores, y respetan los derechos humanos y el medio ambiente".

"Diría que el 80% del impacto ambiental de los productos se decide durante su fase inicial, en el diseño", remarca Núria Vila, que como diseñadora gráfica comprometida participa de la revolución en curso con los materiales, muchos de ellos procedentes de residuos orgánicos. Vila habla del diseño de SlowMov, que selecciona y tuesta café y cuyo poso se convierte en tinta. Y de las cremas elaboradas de forma artesanal a partir de plantas medicinales recogidas en el parque del Montseny, en Barcelona, envasadas en frascos de cristal retornables, sin cola.

Es un mundo con sus contradicciones. "Hablar de moda sostenible es un oxímoron. La moda es una forma de obsolescencia programada", comenta Laura Martínez, desde el magazine Gansos Salvajes, aunque sí reconoce que "la moda versátil y atemporal tiene su público y es una tendencia".

¿Innovación o spam?

La mayoría de estas iniciativas vive o revive online. "Hoy se lleva mucho la automatización, pero todo lo masivo implica gasto energético y la gente no siempre es consciente del impacto que tiene para la salud del planeta. Es spam camuflado como algo innovador", opina Eduardo Millán, miembro del movimiento #SaveTheMarketing. 

EI I Congreso de Marcas Responsables se celebró por Internet

Quien consume ya pide datos, no solo historias de propósito

Para su compañera de tribu Elena Rodríguez, la cuestión reside en que "solemos ser poco críticos con la tecnología, mientras que en otros aspectos de la vida sí tendemos a hacernos preguntas". Y claro, admite, también sucede que a corto plazo las malas prácticas resultan efectivas. Desde crear cuentas falsas de donaciones de micromecenazgo para animar otras donaciones hasta utilizar términos de búsqueda SEO de la competencia para que te encuentren. Y la explotación descarada del miedo.

Los resultados del último informe sobre percepción de marcas y valores coimpulsado por la agencia 21Gramos apunta a un desplome de la confianza del consumidor, lo que sugiere que las vistosas campañas de comunicación de las grandes marcas durante la pandemia nos han saturado."La gente dice: no me cuentes milongas. No quiero historias de propósito. Quiero datos y hechos. Dime cómo lo haces", alerta Marta González-Moro, fundadora de la agencia.

Uno de los mitos es que  emprender es fácil. Pero Maialen Mendizabal, consejera delegada de diverstiy4equality, lo desmiente. "El emprendimiento no es accesible para todo el mundo, cuando debería ser abierto, accesible y entendible", subraya. Este nodo de conexión de empresas, universidades, personas y administraciones nacida en el ecosistema de la Mondragon Team Academy, propone una metodología para conseguirlo, basada en "el superpoder de la diversidad". Así, equipos muy diversos —jóvenes del País Vasco y de Kenia,  o de Senegal, por ejemplo— han cocreado soluciones a retos como producir materiales de construcción a partir de cáscaras de coco, o diseñar una máquina que facilite el acceso a agua de calidad en zonas rurales de África. Los ganadores obtienen inversión y apoyo para crear una empresa de verdad.