Otro modelo de negocio es posible

  • Febrero 2019

    El reto para las empresas es mayúsculo, pero también supone una gran oportunidad y en ocasiones las obligará a reiventarse por completo. los expertos advierten de que el cambio es urgente.

    ILUSTRACIÓN: PERICO PASTOR

    Maersk Line es uno de los gigantes de la navegación de mercancías, con sede en Dinamarca y números de gran corporación global, según los criterios convencionales: 32.900 empleados, 26.196 millones de euros de facturación, operaciones que implican 600 buques y 3,4 millones de contenedores repartidos en 134 países… Y ,sin embargo, no son los espléndidos números convencionales que reflejan las auditorías al uso lo que convierte a esta empresa en especial, sino un intangible que, según los expertos, ya empieza a dar grandes dividendos: su apuesta decidida por la economía circular, que no solo tiene efectos beneficiosos para el medio ambiente, sino también para la cuenta de resultados de la compañía.

    Esta corporación danesa es uno de los ejemplos globales que mejor reflejan las ventajas para las empresas de tomarse en serio la economía circular y es puesta como ejemplo de cabecera en varios de los catálogos de buenas prácticas que tratan de ser inspiradoras para que otras compañías sigan la misma senda, ya sea el de la Fundación Ellen MacArthur o el del Laboratorio Ecoinnovación. La apuesta de Maersk Line supuso repensar de arriba abajo su proceso de producción (de la cuna hasta la tumba), es decir, desde su diseño hasta la retirada de la vida útil- y el resultado ha sido contar con nuevos buques que consumen el 50% menos de combustible y que son en un 97% reciclables, de forma que la empresa recupera prácticamente todo el acero al final de su vida útil y, en lugar de enviarlos a la cacharrería, los transformará en la materia prima del siguiente. Cada barco nace con una especie de DNI asociado para el que describe minuciosamente todos sus componentes y cómo recuperarlos muchos años después.

    Un consultor: “La economía circular no va contra el mercado”

    El requisito básico es tener una visión global y forjar alianzas

    El resultado de este replanteamiento completo del proceso productivo arroja unos resultados que parecen magia potagia, pero que son muy reales: ahorro considerable de las facturas energéticas y de materias primas (y muy singularmente del acero, del que se tiene, pues, stock perpetuo en propiedad, sin tener que lidiar en mercados volátiles), ahorros adicionales en tasas (como en los puertos adheridos a la World Ports Climate Iniciative), y al mismo tiempo reducción drástica de las emisiones de CO2 y de la carrera depredadora por las materias primas. La empresa ganará más dinero al tiempo que reducirá la contaminación y gastará menos materias primas, que ya las tendrá en casa sin pagar: esta es la ecuación ganadora que la economía circular promete a las empresas... si se la toman en serio.

    “Los accionistas de Maersk Line no son activistas de Greenpeace, sino que han tomado decisiones audaces que les permitirán ganar dinero en el nuevo paradigma económico que inevitablemente se irá implantando si no queremos destruir el planeta”, apunta Jordi Oliver, director general de Inèdit, consultoría para la transformación de las empresas hacia la economía circular surgida hace una década del campus de Ciencias Ambientales de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) y que en 2018 estuvo involucrada en más de 70 proyectos. Y añade: “La economía circular no va en absoluto en contra del mercado, pero exige cambios absolutamente sistémicos en la forma de trabajar de las empresas. Las que se den cuenta tienen una gran oportunidad; las que no, lo pasarán muy mal”.


    POLÍGONOS CON IMAGINACIÓN

    Tomarse en serio la economía circular implica, avisa Verónica Kuchinow, directora de la consultora Símbiosy, especializada en economía circular y en forjar sinergias para impulsarla, tener una visión global no solo de todo el proceso completo de una empresa (diseño, materias primas, producción, distribución y retirada del mercado, tras el fin de su vida útil), sino también de todo el ecosistema económico de un territorio, para que las empresas puedan cooperar y el residuo de una pueda ser la materia primera del otro. Kuchinow pone un ejemplo muy sencillo para ayudar a entender el sentido de esta visión global de ecosistema económico: “Imagina que una empresa fabrica jabón y al lado se lavan coches: ¿no sería lógico que los coches se lavaran con el agua con la que se ha producido el jabón?”.

    Ello implica, pues, planificar los polígonos industriales para que la empresa que fabrica jabón esté al lado de la que lava coches; o para que surta de agua a todo el polígono (¿tiene algún sentido que el agua del inodoro sea potable?), en lugar de que los polígonos se conciban, como hasta ahora, como si fueran una mera operación inmobiliaria de compraventa de terrenos aislados.

    Al final, pues, la cooperación no puede limitarse ni siquiera solo a las empresas, sino que exige la implicación de las Administraciones (y singularmente la local, que es la que conoce mejor el territorio) y de los consumidores, cuyo cambio de hábitos por toma de conciencia de los problemas medioambientales y de las consecuencias para la salud debería ejercer como uno de los motores del cambio.

    Kuchinow sugiere un criterio infalible para ver si una empresa o un área económica se toma en serio la economía circular: “Si el que te dicen que lleva la economía circular es simplemente ‘el de los residuos’, entonces es que no han entendido la magnitud de los cambios que supone”.

    Los expertos subrayan que la economía circular afecta a todos los sectores industriales, sin excepción, y a todas las empresas, grandes y pequeñas. A menudo, se asocia meramente a la reducción del plástico (convertido en el malo oficial de la película), pero no hay espacios que queden fuera y empieza a haber experiencias empresariales que mostrar, también en España, en muchos ámbitos y tanto en empresas grandes como en pymes, que ponen de manifiesto este círculo virtuoso de mejora simultánea para el medio ambiente y para la cuenta de resultados. 

    La cervecera Damm es uno de estos ejemplos en empresas grandes. Su planta central genera abundantes volúmenes de agua con fuerte carga orgánica que antes suponía un gasto para gestionar el residuo. Ahora, en cambio, es la base para la generación de energía, que ha supuesto un ahorro en su factura energética del 30%. De nuevo: mejora en la cuenta de resultados (menos gasto en eliminación de residuos y en energía) y, simultáneamente, en el impacto medioambiental.


    COOPERATIVAS INNOVADORAS

    En el otro extremo, pymes y cooperativas han creado proyectos empresariales nacidos precisamente de tener incorporada la nueva mirada de la economía circular, capaz de ver materias primas donde el punto de vista clásico ve solo residuos o material inservible. Un ejemplo es Espigoladors, cooperativa que reaprovecha frutas y verduras descartadas para el mercado convencional (por feas, o porque están a punto de pasarse o porque no se recogen por lo poco que se paga o por lo que sea) y les da una nueva vida en forma de mermeladas u otros productos. En el sector agroalimentario, la economía circular va, además, por definición de la mano de los productos de proximidad, uno de los escasos ejemplos en el que los consumidores están en ocasiones dispuestos a pagar un sobreprecio para garantizarlos.

    Incluso sectores como el téxtil, que hace décadas sufrió un proceso masivo de fugas hacia países de menores costes laborales, ha encontrado nuevas vías para generar valor añadido gracias a esa nueva mirada, como muestra el caso de Iaios, una empresa que ha recuperado los clásicos jerseys de lana pero con el material reciclado al 100% de sobras de hilaturas, lo cual no solo abarata el coste principal de la materia prima, sino también el impacto medioambiental al precisar mucha menos agua y tintes.

    Oliver subraya que las estrategias de economía circular deben formar parte del núcleo mismo del negocio y no meramente considerarse responsabilidad social corporativa (RSC), en cuyo caso tendrían pleno sentido las críticas de hipotético “lavado de cara”: “Si construyes un coche eléctrico muy bonito solo para mostrar pero la base de tu negocio son los coches más contaminantes, pues no sirve de nada”, recalca.

     

    NUEVA MIRADA

    En cambio, la incorporación de esta nueva mirada en el núcleo central de la actuación de una empresa puede llevar en última instancia a modificar el mismísimo modelo de negocio, lo cual sí puede tener efectos hasta revolucionarios si, además, sirve para pasar, como apuntan algunos expertos, de una economía basada en la propiedad de los bienes a otra en que lo relevante es el acceso a unos servicios, en línea con los planteamientos de la llamada economía colaborativa.

    La nueva mirada no puede limitarse solo al ámbito de la RSC

    Kuchinow: “Se habla mucho, pero aún se ha hecho muy poco”

    El modelo vigente se basa en la producción de cuantos más productos, mejor. Cuantas más lavadoras venda una compañía de electrodomésticos, más posibilidades tendrá de mejorar su cuenta de resultados, con lo que no formará parte de su área de atención prioritaria el qué hacer cuando acabe su vida útil y tampoco estará especialmente interesada en repararla si se estropea. Ni siquiera querrá fabricarla pensando en que el objetivo es que dure lo máximo posible y de ahí las sospechas tan habituales de obsolescencia programada: cuanto antes se estropee (obviamente, tras un plazo inicial mínimo, cubierto por la garantía), antes se comprará otra y, por tanto, el fabricante podrá colocar otro producto y el negocio mejorará.

     

    ¿PROPIEDAD O USO?

    En este modelo clásico de producir, comprar, usar y tirar de forma sucesiva todos los incentivos para la empresa están puestos a favor del despilfarro. Pero en un modelo basado en los principios de la economía circular, en la que el uso de productos puede ser más importante que su propiedad por razones ecológicas y de eficiencia, los incentivos se colocan exactamente en el lado contrario: como el producto sigue siendo en todo momento propiedad del fabricante, que cede el uso a los clientes, estará más interesado que nunca en que funcione bien el mayor tiempo posible y también considerará prioritario diseñarlo teniendo en cuenta su posterior reciclaje (es lo que se considera ecodiseño), que en última instancia le acabará surtiendo de materias primas. 

    Oliver recalca que la disminución de ventas se compensa ofreciendo nuevos servicios, asociados por ejemplo a la reparación, a los centros de uso y a la atención personalizada para encontrar el modelo adecuado a cada persona en función de sus necesidades de cada momento e ir conduciéndolo hacia servicios más sofisticados… “Se requiere imaginación, pero en realiad las posibilidades de negocio no disminuyen, sino que muchas veces crecen”, explica Oliver, quien añade: “Y la alternativa no es seguir como ahora porque es insostenible”. 

    La idea de pagar para usar un producto en lugar de para ser su propietario se abre paso en todos los sectores, más allá del ejemplo brutal que supone Spotify en el mundo de la música: desde los automóviles (las grandes multinacionales tienen muy asumida esta revolución, aunque no acaban de saber aún cómo afrontarla) hasta las toallas para los gimnasios, pasando por la tecnología, como muestra el reciente lanzamiento de Grover en Alemania, que ya te permite acceder al último gadget y teléfono móvil sin tenerlos que comprar, a cambio de una tarifa mensual.

    En el horizonte, parece que asoma un mundo empresarial completamente nuevo, aunque la realidad se parece todavía mucho al mundo de ayer, marcado por el producir, comprar y tirar. “Se nos está acabando el tiempo, se habla mucho de economía circular pero realmente casi no se ha empezado. ¡Hay que ponerse ya!”, clama Kuchinow. 

     

    Nexos con la economía colaborativa

    Las propuestas de la economía circular tienen muchas zonas de contacto con la economía colaborativa en la medida en que en ambas aflora como idea de fondo un modelo basado en el uso (y reuso) de los bienes de consumo y no en su propiedad hasta el final de la vida útil. Albert Cañigueral, de OuiShare, recomienda tres iniciativas en las que ambas fórmulas se entrelazan.

     

    Floow2, entre empresas

    La propuesta de esta plataforma es poner en contacto a las empresas para que intercambien,
    alquilen, se presten o se vendan directamente sus activos en un sentido muy amplio, desde el uso de una sala de reuniones hasta una furgoneta o una máquina cosechadora, incluyendo servicios y hasta personal especializado. La plataforma la fundó en el año 2012 el holandés Kim Tjoa y en español el servicio está disponible en www.floow2.com/mercado-de-intercambio.html, aunque con una actividad en España todavía muy limitada.

     

    Intercambio entre particulares

    Las plataformas tecnológicas que facilitan la creación de un mercado de segunda mano (y, por tanto, una nueva vida para los productos, en lugar de convertirse en basura) hace años que funcionan entre particulares. Hasta 10 de estas iniciativas son analizadas de forma agregada por iniciativa del grupo mediático noruego Schibset, que estima que en conjunto permiten un ahorro de 21,5 millones de toneladas de gases de efecto invernadero. Entre los miembros de la red está la española Vibbo y experiencias en América Latina y Marruecos: secondhandeffect.schibsted.com.

    eReuse, reutilizar ordenadores

    El reciclaje está muy bien, pero es solo el final del camino: si antes se puede reutilizar, pues mucho mejor. Esta plataforma creada en Barcelona con código abierto nació precisamente para encontrar un nuevo uso a dispositivos tecnológicos, haciéndolos llegar a personas de todo el mundo que los puedan necesitar antes de que alguien decida retirarlos de circulación. La plataforma surgió ante un plan del Gobierno catalán en 2014 de desprenderse de 30.000 dispositivos anuales durante cinco años y constatar que el 87% podían seguir funcionando perfectamente: ereuse.org

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