Reconsumo: el auge de la segunda mano

Hace unos años, salvo si regresabas de un paseo por Camden Town o Notting Hill, en Londres, no era muy moderno comprarse ropa u otros artículos de segunda mano. Por supuesto, existía la locura por los muebles antiguos, los viejos libros y la ropa vintage. Pero, en general, rebuscar entre productos usados se asociaba a la pobreza. Hoy, los datos de Humana, que tiene 48 establecimientos sin ánimo de lucro que venden ropa de ocasión recogida en sus 5.000 contenedores, hablan de un cambio: las ventas en los primeros 10 meses de este año se han incrementado el 25%. En sus 35 años de historia, Humana Fundación Pueblo para Pueblo nunca había alcanzado los dos millones de clientes. Con una derivada: la entidad genera un empleo a tiempo completo por cada 30.000 kilos de textil recuperado.

15%. Aumento de ventas de móviles usados. La de los nuevos, el 4,5%

84% de consumidores asocian segunda mano y consumo sostenible

La fundación Formació i Treball (FiT), inicialmente impulsada por Cáritas como herramienta de inclusión social, corrobora la tendencia. Entre las iniciativas de FiT figuran las tiendas propias y corners en Alcampo —de lo que recogen a domicilio, en contenedores, campañas específicas y a través de acuerdos con empresas—. "Hoy vendemos a nuevos públicos. Los hay más concienciados, aunque Alemania, Reino Unido y Francia aún nos llevan ventaja en desestigmatización", explica Alexandra González, responsable de Comunicación, Entrega Social y Captación de Recursos de FiT.

El nuevo filón

¿Triunfa por fin —o al menos, asoma la cabeza— el consumo consciente? A tenor de la proliferación de estudios —la mayoría realizados o encargados por plataformas que casan oferta y demanda de productos de segunda mano— vivimos en un boom total.

La consultora Boston Consulting Group (BCG) y la firma Vestiaire Collective estiman el valor del mercado global de segunda mano de calzado, moda y accesorios entre los 100.000 y los 120.000 millones de dólares. Es el triple de lo que representaba en 2020 y supone entre el 3% y el 5% del sector, según publicó fashionnetwork.com en octubre.

El 43% de los españoles ya considera comprar artículos de ocasión, de acuerdo con la encuesta que el instituto Kantar ha realizado para la plataforma Wallapop, titulada La Red del Cambio. Con 15 millones de usuarios, este marketplace, que permite evaluar a compradores y a vendedores a partir de cada experiencia, se presenta como "líder en consumo consciente y humano". Y un dato del mismo estudio le resulta particularmente favorable: más del 90% de las personas consumidoras se harían con más productos sostenibles... si no fuera por su precio. Ahí está Wallapop, aliada, además, ahora con la cadena de tiendas de productos de ocasión Cash Converters —más de 70— para ampliar catálogo.

Llegar a fin de mes

También esgrime datos ascendentes Milanuncios, cuya carta de presentación como app de compraventa de objetos usados incide en su "mayor experiencia": el 84% de los consumidores opina que la segunda mano es clave para el consumo sostenible y, ojo al dato, la demanda de este tipo de productos ha crecido el 29% desde mayo, o desde la gran subida de la inflación.

Con el comercio de ocasión, que alarga la vida a los productos y contiene la generación de residuos, parecen ganar quien vende, quien compra y el planeta. ¡Bravo!

La nueva ley de residuos amplía la responsabilidad del fabricante: que pague por tanta producción

La realidad suele ser algo más compleja. "Afirmar que las ventas y compras de segunda mano aumentan por mayor conciencia ambiental es una afirmación de brocha gorda. Es difícil demostrar por qué sucede. Puede haber mayor rotación de artículos. Pero, desde luego, lo que seguro que crece a corto plazo es la necesidad. Mucha gente no llega a final de mes. Llevamos años encadenando varias crisis, y ahora más con la subida de precios", alerta José Manuel Alonso, responsable de la revista Opcions, promotora de un consumo consciente, que pasa por prescindir del consumo superfluo, por consumir sin comprar (compartiendo o alquilando) o por adquirir cosas con criterios sociales y ambientales, y no necesariamente por comprar más, usado o no, se necesite o no, porque... ¡es tan barato!

7 de cada 10 compradores de ocasión lo hacen por ahorrar

Alonso trabajó hace unos años en las tiendas solidarias de Emaús, y su experiencia era la siguiente: "Cuando la economía iba bien, la gente compraba menos segunda mano. Pero cuando se daba una coyuntura de crisis, se compraba más de ocasión. Y a la vez, en cambio, había menos donaciones".

Según Veepe —plataforma con más de 66 millones de miembros, que se dedica a poner en oferta unos pocos días una cantidad limitada de productos de grandes marcas con superdescuentos— el 30% de españoles adquiere de forma regular productos ya usados, frente al 43% de los países del Norte de Europa. Ahora bien: siete de cada diez lo hacen por razones económicas. También La Reddel Cambio apunta un mayor peso de las razones económicas frente a las medioambientales. Y lo mismo sucede en las encuestas de Get app, según las cuales el 43% de consumidores opera en la segunda mano, y en primer lugar por una "motivación económica".

Entre la inflación y la subida del precio del dinero, el consumo de los hogares se resiente. BBVA Research ha estimado su crecimiento para este año en el 1%, 0,9 puntos porcentuales a la baja.

Impacto de la 'fast fashion'

"Creo que se solapan distintas realidades: hay gente a la que no le llega por la subida del precio de los alimentos y la electricidad, gente con mayor conciencia ambiental, gente que, simplemente, compra porque ya lo venderá, y otra que compra compulsivamente", reflexiona Laura Martínez, impulsora de una publicación de moda consciente Gansos Salvajes y de la firma de zapatos Slower Shoes, elaborados con tejidos orgánicos biodegradables.

Consumidores que contribuyen a la economía circular

Martínez fue de las pioneras en hablar de reutilizar prendas, de intercambiarlas, de enseñar a convertir vestidos en faldas como hacían las abuelas y las madres o de insistir en una compra de calidad que durara. "Rompí algunos prejuicios, y ahora todo el mundo habla de sostenibilidad. No sé. Quizá la fast fashion hace que se produzca tanta ropa que ni siquiera quien vive de donaciones puede asumirla toda". Y añade: "La basura, y no solo de ropa, siempre ha movido dinero. Con ella se han construido imperios". A su memoria viene el documental Se abrió Paca, realizado por Fashion Revolution Guatemala, que puso el foco en la doble cara de la importación y el consumo masivo de ropa usada fruto de donaciones y del descarte textil por parte de países menos desarrollados. Por un lado, permite comprar a quien tiene pocos recursos, y por el otro, amenaza la industria textil local y fomenta el hiperconsumismo.

Frecuencia de compra de productos de segunda mano en España

Los estudios mencionados indican que son las nuevas plataformas de segunda mano, las viejas actualizadas y las nuevas, los principales canales por los que circula este auge. Pero no solo ellas. Se publicitan ofertas de cualquier cosa en cualquier red social. Incluso en grupos de Whatsapp y Telegram.

De nuevo, la tecnología opera como una palanca. "Siempre se vendían y compraban cosas de segunda mano. Pero hoy hay herramientas que lo facilitan, porque reducen el esfuerzo que hay que hacer. Conectar es más fácil, explorar los artículos disponibles también. Incluso te consta la reputación de quien vende cuando antes se operaba a ciegas, y en la pandemia nos hemos acostumbrado más a comprar por Internet", señala Franc Carreras, profesor del programa de Marketing Digital de la escuela de negocios Esade.

El futuro: precios dinámicos

Carreras insiste en que el factor clave es la motivación económica. "Si encima es sostenible, pues mejor, salvo, quizá, en la franja de edad más joven", dice, convencido de que el boom de la segunda mano irá a más. "Ni siquiera podemos imaginar de qué forma lo hará, a medida que las tecnologías mejoren las soluciones disponibles. Ya se investigan iniciativas para que los precios sean dinámicos, de modo que si un producto perecedero esté próximo a caducar pueda ser más barato que el que tenga todavía un margen de tiempo", explica. Son cosas del acceso masivo a los datos.

15-29 años. Edad de las personas que compran más artículos usados

Las empresas exprimen esas oportunidades para su beneficio, a veces en nichos específicos: de los coches (coches.net) a la ropa (Vinted), pasando por los teléfonos móviles reacondicionados (Back Market). Cuando hay garantía, se ablandan eventuales resistencias.

"Si hablamos con sinceridad, debemos admitir que desde la economía social no lo hemos conseguido. Se han lanzado iniciativas muy interesantes —caso de lazona.coop, en la que se proponen alternativas de consumo y, por supuesto, también la segunda mano—, pero si no logramos salir del círculo de los activistas, solo construimos herramientas para quienes ya tenemos la motivación. Hace falta un gran pacto social: si yo abandono el coche, pero nadie más lo hace en mi entorno, no sucederá. ¿Quién empieza? El reto es ir más allá de pedir activismo de consumo: alcanzar compromisos políticos", señala el director de Opcions.

6,1 kg de CO2 que deja de emitir cada kg de ropa recuperada, según Humana

Las propias grandes marcas han entrado en el nuevo mercado gigante. Los muebles que se montan en casa tienen gran protagonismo entre los productos con aspiraciones a nuevas vidas. Pero Ikea ya ofrece que este circuito pase por la propia empresa, no solo exhibiendo en su web muebles etiquetados como "producto circular", sino apelando a llevar los que ya no interesen a cambio de un cupón. Algo parecido viene haciendo la cadena de ropa H&M, que tiene un programa para reaprovechar —además de para reutilizar o reciclar, según su estado— la ropa que ya no se usa. Las personas de su comunidad obtienen "un cupón de agradecimiento". Zara (Inditex) entra ahora en la segunda mano.

Fidelización e imagen

Son estrategias de fidelización que arañan ingresos que se les escapan por otros circuitos. "Sobre todo, apuntalan su apuesta reputacional como marcas sostenibles", añade Carreras. Pero hay otro elemento clave que pesa en estas estrategias: la llamada responsabilidad ampliada del productor, a resultas de una directiva europea que intenta penalizar, precisamente, la superproducción y el hiperconsumo.

La nueva ley de residuos española, que la adapta, amplía los sectores a los que se responsabiliza. De los envases, las pilas, los neumáticos y los residuos sanitarios se pasa a las prendas textiles y al calzado. Se trata de trasladar a los fabricantes lo que cuesta gestionar los residuos. Puede pagarse una tasa de recogida y tratamiento a entidades que se ocupan de ello. En el caso del textil, la directiva europea, de 2018, obligará a los países miembros de la UE a iniciar la recogida selectiva de residuos textiles antes de enero de 2025. Además de una recogida separada, se fijarán objetivos de reutilización y reciclaje de ropa. Y se prohibirá destruir excedentes textiles no vendidos.

Las grandes marcas de muebles y ropa se mueven ya en el mercado de la segunda mano

"No han bajado las donaciones. Al contrario, se dona más. Pero en el caso de la ropa que recogemos de contenedores vemos mayor cantidad de peor calidad", explica María Cañedo, responsable de Retail de la Fundació Formació i Treball. Puede ser que lo que está en mejor estado se intente vender, concede. Pero su experiencia en el sector aporta otra explicación: "Es el comportamiento del mercado: más cantidad de peor calidad. Se consumen más prendas y se reduce la vida de la prenda". Como curiosidad, desde que el teletrabajo se descubrió en España durante la pandemia, se donan (y se venden menos) camisas de hombre. En cambio, los leggings de deporte vuelan.

Lo que pasa en el cerebro

Mientras las marcas se preparan, sucede de todo en nuestro cerebro.Alexia de la Morena, profesora de Psicología de la Conducta y Neuromarketing de la escuela de negocios EAE, se dedica a investigar los comportamientos del consumidor. Y desvela cosas inquietantes: "Está estudiado que el 93% de las decisiones que adoptan los consumidores son irracionales. Se compran cosas que no se necesitan, pero encontrarlas más baratas hace que se adquieran. El cerebro argumenta y contraargumenta. Lo que ve es el coste de oportunidad y el beneficio de una eventual recompensa".

Las herramientas de marketing se enfocan, precisamente, a que el consumidor vea ese coste de oportunidad. O entienda la escasez de un producto. O le haga sentirse listo porque hay bono de descuento. O vibre por su exclusividad — el Iphone 11 y el 12 son los teléfonos más buscados en Milanuncios, y según Counterpoint Research, la venta de móviles reparados con garantía aumentó el 15% en 2021 frente al 4,5% correspondiente a los nuevos.

Las devoluciones gratuitas, los bonos descuento y la sensación de escasez o de exclusiva incitan a la compra, casi siempre irracional

"En las plataformas se regatea cuando no se haría con un producto por estrenar. Y se dan casos de personas que compran más caro para no perder. Se nos presentan dilemas morales, visto el grado de exposición que tenemos al consumo a golpe de clic, y mientras, además, te aparecen los productos que has consultado previamente... También es clave la política de devolución: si te dicen que compres un producto y que lo podrás devolver gratis, se refuerza la idea de que debes comprar aquello", remarca De la Morena.

Algunas políticas de devolución gratuita implican furgonetas arriba y abajo, emisiones contaminantes. "Es que existe el perfil de quien se cree ecofriendly, pero, en realidad, destroza el planeta. En psicología se llama la falacia de la narrativa del consumidor", sentencia.

Según datos de Kantar de 2019 publicados por Alternatives Économiques sobre Francia, quienes compran productos de segunda mano, además de otros nuevos, tienden a consumir más que quienes solo adquieren artículos nuevos: de media, siete actos de compra más al año.

238%. Subida en 2021 de la demanda de lujo de ocasión en Milanuncios

7 Compras al año más hace quien combina lo nuevo y lo usado

1,8 Millones. Libros reciclados en Re-Read en 2021 (0,5 millones más que en 2020)

Claro que, mente aparte, en el mercado de ocasión entran en liza otros factores. En el caso de los coches es por la larga espera de un vehículo nuevo por la crisis de los semiconductores, las zonas de bajas emisiones en las ciudades y los precios de los vehículos eléctricos. Según la patronal Anfac, en el primer trimestre del año, las ventas de coches usados superaron a las de los nuevos.

Lujo accesible y libros a gogó

A quienes les va de lujo gracias al mercado de segunda mano es a las propias marcas de lujo, de Dior a Loewe, de Gucci a Louis Vuitton. Según Milanuncios, en 2021 se triplicó la demanda de sus productos ya utilizados. Y el nuevo marketing, de cara a Navidad, es regalar cosas usadas.

Wallapop ha llegado a montar una pop up o tienda efímera en pleno barrio de Salamanca de Madrid donde retaba al público a distinguir si los artículos eran nuevos a estrenar o usados. Su objetivo: "concienciar sobre los hábitos". ¿Por qué no regalar algo usado si está en buen estado?

Lo que no puede negarse es que la ropa que se compra, si no se suma a la nueva, la reemplaza. Y ello contribuye a prevenir emisiones de CO2 y residuos. Según Humana, por cada kilo de ropa recuperado se evita la emisión de 6,1 kg de CO2.

La cadena de establecimientos de libros usados Re-Read también echa cuentas, en tiempo real. Mientras se acaba de escribir este artículo, se han preservado 3.581 árboles."Tras la crisis de 2008 no paraban de cerrar librerías, y esos fondos saturaron hasta a las ONG. Vimos una oportunidad: ayudar a cambiar algunos hábitos de consumo a través de la lectura y la cultura, y que el precio no debía ser el problema", explica elcofundador de Re-Read, Nicholas Weber. Asegura que, al no ofrecer novedades, no compiten con las librerías al uso, aunque la experiencia de compra, con los libros clasificados, se le acerque. "Para sacar rentabilidad vendiendo libros a tres euros está claro que tienes que vender muchos, muchos, muchos", añade Weber. En 2021, se reciclaron 1.879.065 libros, medio millón más que el año anterior.

Hoy, lo único que no se revende es el pan.