Innovación empresarial para mejorar el mundo

Ahora, ante la emergencia climática, que amenaza la vida misma en el planeta a corto plazo, el capitalismo globalizado empieza a afrontar un dilema parecido, en este caso bien real, por crudo que parezca: sostenibilidad o muerte. Y algunos de los actores económicos más contaminantes parecen contestar con la misma retranca: “¡sostenibilidad, sostenibilidad!”. Se pintan una capa de verde y a seguir como si todo pudiera seguir igual.

 

“El greenwashing [lavado de cara haciéndose pasar por verde] es uno de los grandes problemas en muchas empresas, cimentado en la falta de regulación específica coercitiva”, sostiene Pavel Ramírez de Cartagena, responsable digital de la Asociación para el Progreso de la Dirección. Un estudio reciente de la Universidad de Harvard* analizó más de 2.300 posts en redes sociales de las 22 corporaciones europeas con más emisiones y concluyó que entre el 60% y el 72% suponían narrativas de greenwashing alardeando de “innovaciones sostenibles” cuando se trataba de apuntalar acciones de business as usual.

Y, sin embargo, muchas empresas y, sobre todo, nuevas startups no solo se están tomando muy en serio la emergencia climática y la sostenibilidad, sino que han situado en el núcleo mismo de su modelo de negocio y del departamento de innovación aportar respuestas que ayuden a resolver el colosal problema que tiene planteado la humanidad.

 

En algunas ocasiones, lo hacen también alentados por el nuevo paradigma del “propósito” o la “misión” —“el objetivo de la empresa no es solo conseguir beneficios, sino tener un impacto positivo en su entorno”—, ampliando incluso el foco hacia el conjunto de la Objetivos de Desarrollo del Milenio de la ONU, que aspiran no solo a la sostenibilidad medioambiental, sino también a la reducción global de la pobreza, la equidad, o la igualdad de género, entre otros, factores todos ellos que los expertos empiezan a asociar también a la competitividad.

La industria 4.0, un concepto que se va abriendo paso para definir la transformación digital asociada a la llamada Cuarta Revolución Industrial, ya coloca en un mismo triángulo interrelacionado la sostenibilidad, la innovación y el talento: vendría a ser algo así como la vanguardia de esta “nueva economía”, que sitúa al mismo nivel la búsqueda del beneficio —imprescindible para que todas las empresas puedan operar— con aportar soluciones innovadoras que mejoren la vida de las personas y el planeta. 

 

El Barcelona New Economy Week (BNEW), que el mes pasado celebró su tercera edición, se ha consolidado como referencia internacional para hacer emerger y potenciar la industria 4.0 bajo el impulso del Consorcio de la Zona Franca de Barcelona (CZFB), que acaba de estrenar sede para su lanzadera D-Factory, que aspira a convertirse, en palabras de Pere Navarro, delegado especial del Estado en el CZFB, en el principal nodo industrial 4.0 en el sur de Europa para  “ayudar a dar a luz startups con impacto económico y social”.

 

La reciente edición del BNEW reunió a 400 empresas, 600 conferenciantes y más de 12.000 asistentes de 100 países del mundo. El evento, que nació en plena pandemia para contribuir a reactivar el mundo de la empresa en un momento de enormes incertidumbres y acelerar la transformación hacia este nuevo paradigma, se ha convertido en punto de encuentro de la industria 4.0. Y, a la vez, en su principal expositor porque, como dijo Blanca Sorigué, directora general del CZFB, en referencia a la visibilización de liderazgos femeninos —otro tema central de la nueva economía—, “lo que no se ve no existe”. 

El BNEW trata de reforzar Barcelona como nodo de la “nueva economía”

La advertencia sobre los peligros greenwashing aportada por Pavel Ramírez y otros ponentes del BNEW, como la directora de Greenpeace en España, Eva Saldaña, que hizo un llamamiento a “no hacerse trampas ni generar falsas soluciones”, o Borja Lafuente, jefe de sostenibilidad de Danone Iberia, quien lo identificó como “el principal enemigo de las empresas”, estuvo muy presente en un evento que reúne a los convencidos de que el compromiso con el respeto del planeta no solo es un imperativo moral, sino también un factor de competitividad y motor de beneficios.

 

“El éxito económico ya solo puede ir de la mano del éxito social”, subrayó Lafuente. Y sin limitarse a la actividad de la propia empresa, sino ampliando el foco “al conjunto de la cadena de valor”, como subrayó Carlos Velázquez, responsable de sostenibilidad en Roca, quien se mostró convencido de la necesidad de “poner orden y acelerar apostando por la innovación”. “Si no aceleramos, no llegamos”, remachó.

 

Los avances en la toma de conciencia social son evidentes —de ahí surge, precisamente, la pulsión de greenwashing entre las compañías rezagadas—, y se han extendido ya en casi todos los ámbitos, hasta el punto de que incluso el How to Spend it, suplemento del lujo y carpe diem del Financial Times acaba de dedicar un monográfico a “la vida sostenible”, a pesar “de no ser el más sexi de los temas”.

Sin embargo, el camino pendiente de recorrer es todavía extraordinario. José María Fernández Alcalá, responsable de economía circular —otro de los ejes de la industria 4.0.— de IHOBE, agencia de medio ambiente del Gobierno vasco, subrayó que la economía mundial apenas tiene un índice de circularidad del 9%. Es decir, el 91% de las materias primas que se requieren todavía se siguen extrayendo del planeta en lugar de reutilizarse. Y Joaquim Faura, vicepresidente del cluster de la energía eficiente de Cataluña advirtió de que el 80% de las emisiones responsables del cambio climático tienen un origen energético.

Paradójicamente, la magnitud de los retos es equivalente al de las oportunidades, también en términos de negocio y beneficios entre las empresas innovadoras que aporten soluciones: el objetivo de la UE para cumplir con su compromiso de reducción de emisiones de CO2 en 2050 requerirá al menos la movilización de 350.000 millones de euros. Y en la  la reciente cumbre mundial de C40, que agrupa a las principales ciudades del mundo, se estimó que van a crearse en los municipios 50 millones de empleos vinculados a la transición verde en esta década.

 

La vinculación entre sostenibilidad y beneficios empresariales tiene otra derivada de la que también se habló mucho en la edición de este año del BNEW: la atracción y retención del talento en tiempos de la Gran Resignación, etiqueta que describe el fenómeno en auge, sobre todo en EE UU, de trabajadores que abandonan sus puestos de trabajo por falta de alicientes vitales tras la sacudida que supuso la pandemia, que les hizo replantear su modelo de vida.

 

Varios expertos en recursos humanos coincidieron en señalar que las generaciones más jóvenes —pero no exclusivamente— exigen encontrar un sentido a su trabajo que vaya más allá del salario, sobre todo vinculado a cuestiones que contribuyan a mejorar el mundo en línea con sus propios valores. Noelia Aguirre, cofundadora de Robin, agencia que aporta herramientas de inteligencia artificial y de neurociencia en la gestión y atracción del talento empresarial, sintetizó esta impresión: “Las personas ya no eligen el empleo por el dinero, sino por lo que se les está ofreciendo como sentido vinculado a sus valores”. Y añadió: “La forma de ver el trabajo cambia, y las compañías lo están viendo”.

 

Muchas encuestas recientes refuerzan esta impresión, sobre todo en el caso de los millennials, nacidos entre la década de 1980 y mediados de la de 1990, y la siguiente generación, la Z, que ya se está incorporando al mercado laboral. Las grandes consultoras internacionales les dedican macroencuestas de forma regular y todas coinciden en detectar esta creciente motivación de querer involucrarse en proyectos laborales que ayuden a mejorar el mundo, sobre todo en cuestiones de sostenibilidad, y se alineen con sus valores (véase gráfico).

 

Hasta el 59% de los jóvenes británicos aseguran que se negarían a trabajar para una empresa que consideren poco ética. Y trabajar en una empresa socialmente comprometida ya es una prioridad para el 31% de los jóvenes españoles, cuya principal exigencia no es el salario, sino la flexibilidad horaria.

 

Lo de “sostenibilidad o muerte” no es ninguna broma. Hasta las empresas más adictas al greenwashing empiezan a descubrirlo.